2025 NUMMER 5 WWW.PROMZ.NL 43 De consument bepaalt Wat was er nou zo bijzonder aan marketing, een onderwerp waarover zoveel wetenschappers zich zo druk maakten? Marketing had te maken met ‘verkopen’, maar verkoop werd tot die tijd niet als een serieus vakgebied beschouwd. Marketing zorgde op drie fronten voor een nieuwe manier van denken. Ten eerste moest je de behoeften van de consument centraal stellen. Dat was nog niet echt gebruikelijk. Denk maar aan de uitspraak van Henry Ford: ‘Mijn auto’s zijn leverbaar in alle kleuren, zolang het maar zwart is.’ Nu werd het omgedraaid: Zo’n vijftig jaar geleden deed ‘marketing’ haar intrede in Nederland. Er verschenen allerlei dikke boeken over dit onderwerp, waarvan Marketing Management, geschreven door professor Philip Kotler, veruit het bekendste was. Marketing werd ook een vak dat bijvoorbeeld op de toen net opgerichte (en inmiddels alweer verdwenen) HEAO-scholen werd gedoceerd. Een bekend Nederlands leerboek was Commerciële Economie, geschreven door Arnold Heertje, ook een professor, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. Het was duidelijk dat hij met het woord ‘marketing’ niet zoveel op had (maar met de inhoud ervan des te meer). PROMOTIONELE PRODUCTEN ALS ONDERDEEL VAN DE MARKETINGSTRATEGIE GESCHREVEN DOOR - ED VAN EUNEN als de consument een rode auto wil, dan kan hij ook een rode auto kopen. Ten tweede werd het begrip ‘marketingmix’ geïntroduceerd. Om te kunnen verkopen, moesten verschillende bedrijfsfuncties in een goede mix worden verwerkt, elk met een eigen doelstelling. Reclame moest zorgen voor communicatie, financiën voor een acceptabele prijs, de vertegenwoordigers voor distributie, en de productieafdeling voor een product dat aansloot bij de wensen van de klant. Soms zie je dat er uitstekend wordt gecommuniceerd, maar dat het product toch slecht verkoopt. Dan is er kennelijk op een ander vlak iets misgegaan. Je moet dan het beleid bijstellen, maar je communicatie hoeft meestal niet aangepast te worden. Klinkt logisch, maar het was vijftig jaar geleden toch een nieuwe manier van denken. Een derde nieuw element was de noodzaak om periodiek een marketingplan op te stellen. Daarin beschreef je de markt, stelde je je eigen positie vast en gaf je de doelstellingen voor de komende periode aan. Zoiets was destijds nog niet gebruikelijk. Je maakte jezelf kwetsbaar door vooraf aan te geven hoeveel er verkocht zou moeten worden. Maar, zeiden de
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5