2025 NUMMER 5 WWW.PROMZ.NL 45 PROMOTIONELE PRODUCTEN ALS ONDERDEEL VAN DE MARKETINGSTRATEGIE marketeers, zolang je de afnemer centraal stelt en een uitgebalanceerde en realistische marketingmix hanteert, kan er weinig misgaan. Toch kon er natuurlijk van alles misgaan, vooral door concurrenten die dwars door je mooie marketingplan heen denderden. Weinig aandacht voor promotionele producten Wat opvalt als je die oude marketinghandboeken nog eens doorbladert: er werd vrijwel niets gezegd over promotionele producten als onderdeel van het marketingbeleid. In de afgelopen vijftig jaar is er veel aandacht geweest voor allerlei nieuwe ontwikkelingen, vooral op het gebied van online marketing (waarvoor overigens dezelfde uitgangspunten gelden als voor offline marketing, al beweren sommige online marketeers van niet). De rol van promotionele producten is echter maar zelden structureel beschreven. Natuurlijk spelen ze een rol. Schattingen geven aan dat er in Nederland jaarlijks voor meer dan een miljard euro aan promotionele producten wordt uitgegeven. Fabrikanten en winkeliers zijn niet gek; zo’n bedrag wordt alleen uitgegeven als het ook iets oplevert. Toch kan enige plaatsbepaling van promotionele producten in het hedendaagse marketingbeleid geen kwaad. De functie van promotionele producten is helder: ze moeten afnemers en consumenten het (soms laatste) zetje geven om tot aankoop over te gaan. Anders gezegd: de traditionele marketingmix heeft soms een steuntje in de rug nodig — en dan kun je de inzet van promotionele producten overwegen. Hoe pak je dat aan? Je begint met het analyseren van de markt: hoeveel wordt er verkocht en hoe gedragen consumenten zich? Bijna elke markt kent grofweg vier consumentengroepen. Stel dat je drop verkoopt: 1. De eerste groep koopt nooit drop. Als fabrikant kun je die groep individueel benaderen, maar slimmer is het om dat gezamenlijk te doen via een collectieve campagne (‘Drop is gezond’). 2. De tweede groep koopt wel drop, maar niet jouw merk. Deze consumenten probeer je tot een eerste aankoop te verleiden (‘Drop X is de lekkerste’ of ‘Drop X is de goedkoopste’). 3. De derde groep koopt af en toe jouw merk, maar ook andere merken. Hier kun je overwegen promotionele producten in te zetten (‘Nu bij drie zakken drop een gratis mini-game’), of acties als ‘2 plus 2 gratis’. 4. De vierde groep bestaat uit trouwe kopers van jouw merk. Die moet je koesteren en zorgen dat ze niet overstappen. Ook hier kunnen promotionele producten helpen. De verdeling van consumenten over deze groepen verschilt per product. In de sigarettenmarkt zijn consumenten vaak merktrouw; bij koekjes is het aandeel incidentele kopers hoger. Voor elke aanbieder is het belangrijk om te weten hoe het in zijn of haar markt zit. Klanten trouwer maken Zelfs de meest trouwe klant gaat weleens vreemd. Een Esso-klant kan op een lege tank staan en een Shell-station in de verte zien. De vraag is waarom iemand trouw is aan Esso: vanwege de locatie? De vermeende betere kwaliteit? Of vanwege het spaarsysteem?
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5