52 In een miniserie over activatietechnieken staat Martin de Winter van Hokra stil bij de doelen die een merkactivatie kan hebben. We bespreken ook de verschillende activatietechnieken die daarbij passen. Deel 2: herhaalaankopen stimuleren en merkswitch realiseren. VAN HERHALINGSAANKOOP TOT MERKSWITCH: HOE PREMIUMS EN SPAARACTIES GEDRAG BEÏNVLOEDEN In marketing is het krijgen van nieuwe klanten vaak een grote uitdaging. Maar daar stopt het niet. Want echte waarde creëer je door herhalingsaankopen te stimuleren en hierdoor je marktaandeel duurzaam te vergroten. Juist in deze fase kunnen slimme premiums, spaarmechanismen en incentives een doorslaggevende rol spelen. Het moment na de eerste aankoop “Merken trekken alles uit de kast om de eerste aankoop binnen te halen”, zegt De Winter. “Maar na die eerste kennismaking is het momentum vaak weg. Terwijl dat juist hét moment is om de relatie te verdiepen.” De klant heeft je product of dienst geprobeerd, een eerste ervaring opgedaan en misschien al een lichte voorkeur ontwikkeld. Daar kun je op voortbouwen, als je een prikkel biedt om weer voor jouw merk te kiezen. Wederkerigheid: geven en krijgen Een van de belangrijkste psychologische mechanismen achter activatiecampagnes is het principe van wederkerigheid. Het is afkomstig uit het werk van Robert Cialdini, die in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion (1984) zes – later zeven – principes van beïnvloeding definieerde. Wederkerigheid draait om een eenvoudig idee: als mensen iets krijgen, voelen ze zich verplicht iets terug te doen. Dat mechanisme is evolutionair bepaald. In menselijke interacties is geven en nemen altijd een manier geweest om relaties op te bouwen. Cialdini illustreert dat onder meer met het beroemde voorbeeld van het pepermuntje in een restaurant. “Als je de rekening brengt met een klein presentje, geven gasten gemiddeld significant meer fooi”, legt De Winter uit. “In marketing werkt dat net zo: een cadeautje, sample of premium activeert de neiging om terug te geven, bijvoorbeeld door een aankoop te doen.” Die gift moet wel oprecht overkomen en onvoorwaardelijk lijken. Als de klant voelt dat er een ‘haakje’ aan zit, verliest het zijn kracht. Maar goed toegepast is wederkerigheid een van de krachtigste drijfveren voor gedragsverandering. Spaaracties: van incidenteel naar loyaal Als je wilt dat klanten niet eenmalig, maar structureel terugkomen, zijn spaaracties een beproefd middel. De Winter: “Een spaarsysteem verandert een losse aankoop in een serie herhaalaankopen. Wie eenmaal begonnen is, wil het ook afmaken. Dat is niet alleen omdat je het cadeau wil verzilveren,
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5