2025 NUMMER 5 WWW.PROMZ.NL 61 LABUBU IS GEEN KINDERACHTIG SUCCES Eerdere generaties Chinezen lieten hun status blijken door de merken die ze kochten, denk aan modeaccessoires als designer tassen, dure dranken of Westerse auto’s. Labubu is daarentegen een typische exponent van Generatie Z, geboren tussen ruwweg 1995 en 2010. “Ik ben zelf millenial, maar ik heb wel jongere vrienden in China”, vertelt Koetse. “Zij zien winkelen als iets dat hun geluk moet brengen en vinden de winkelervaring zelf heel belangrijk: een evenement, iets meemaken, iets bijzonders kunnen scoren. Dat doet Pop Mart continu met hun immersieve retail. Winkelen als een moment van ontstressen in een verder druk bestaan waar van alles van je wordt verwacht.” En dat is volgens Koetse eerder een collectief dan een individualistisch fenomeen: “De hele ervaring is gebaseerd op samen eropuit gaan, samen in de rij staan, samen de spanning van de blind box ervaren en niet te vergeten die ervaring weer met je vrienden delen op social media.” De trend van de collectable toys heeft dan misschien zijn roots in Japan; ik vraag me af of Labubu desondanks typische Chinese kenmerken heeft. En zo ja, of dat iets zegt over een mogelijke doorbraak van Chinese populaire cultuur zoals we dat eerder zagen met Japan en Zuid-Korea. “Veel Chinese internetgebruikers zien Labubu helemaal niet als typisch Chinees. Dat is het narratief van de staatsmedia. De doorbraak van Chinese cultuur in het westen, zoals de videogame Black Myth; Wukong en de bioscoopfilm Ne Zha 2 is vooral iets wat door Chinese staatsmedia gepropageerd wordt.” Maar dat Labubu dan helemaal niet-Chinees is; dat vindt Koetse dan ook weer niet: “Toen ik begon met mijn research had ik het idee dat Labubu helemaal niet Chinees is. Kasing Lung is geboren in Hongkong, groeide op in Nederland, woont tegenwoordig in België en werkt samen met een Chinees bedrijf. Dat is allemaal heel internationaal. Dat maakt Labubu cultural odorless. Net als veel producten uit Japan, zoals Hello Kitty en Super Mario, een culturele neutraliteit hebben die een mondiaal publiek aanspreekt en daarom juist zo populair kunnen worden.” Maar die mening heeft ze inmiddels bijgesteld: “Pop Mart maakt het juist heel Chinees. In het China van vandaag zie je innovatieve partijen die niet bang zijn buiten de lijntjes te kleuren, nieuwe dingen uit te proberen, met anderen samen te werken, zowel met giganten uit andere industrieën als relatief onbekende creatievelingen. Dat maakt Labubu juist heel Chinees, omdat je dergelijke start ups buiten China eigenlijk niet ziet. Dat maakt Pop Mart een uniek Chinees product.” Succesfabriek Juist die Chinese ondernemerscultuur maakt dat we vaker in deze sector met Made in China te maken krijgen, verwacht Koetse. “Nee, het is geen toevalstreffer. Ik vergelijk de designtoy industrie met K-pop in Zuid-Korea. Die hebben een recept ontwikkelt van het creëren van popgroepen, van hun looks, hun repertoire, de marketing, de socials tot de merchandise die erbij hoort. Het maakt in feite niet uit wie er precies staat. Het is een vaste strategie die keer op keer populaire uitingen voortbrengt”, aldus Koetse. Het hele ecosysteem rond Labubu vertoont daar veel overeenkomsten mee. “Het scouten van talent, characters met potentie oppikken, de hele productie en marketing. Dat succes leidt natuurlijk tot navolgers, zoals Wakuku en neppers, zoals Lafufu. En ook Pop Mart zelf kapitaliseert op het succes van Labubu met nieuwe characters als CryBaby en Molly. Dat laat zien dat het meer dan een trend is. Dit is here to stay.” Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in o.m. e-commerce, automotive, mobiele telefonie, elektronica en retail.
RkJQdWJsaXNoZXIy NDcxNDY5