PromZ Magazine 3-2013

z 2013 - nummer 3 - www.promz.nl 39 Op safe spelen, dat is pas gevaarlijk! Kees-Jan Rozestraten is managing director van bureau De Combinatie van Factoren, email: kees-jan.rozestraten@dcvf.nl Nou heb ik het niet over een Kerstactie tijdens de zomermaan- den. Want ook dat is lef natuurlijk, maar dat gaat te ver. Nee, ik bedoel buiten uw kaders denken. Nét even verder gaan in een brainstorm. Net iets meer durven. Je hard maken voor een idee waar jij in gelooft. Of het advies van de ingehuurde specialist in zijn geheel volgen. Waarom huur je anders zo’n externe partij in? Grijze massa Maar lef is ook eng. En dat realiseer ik me. Want lef betekent dat je opstaat uit de grijze massa. Lef betekent dat je soms alleen zult staan, ondanks dat je écht vindt dat jouw idee goud waard is. Maar kijk nou eens wat lef mensen heeft gebracht. De mensen (of beter: merken) die in positieve zin opvallen in de wereld hebben stuk voor stuk lef getoond. Kijk naar een merk als Apple of Nike. Hebben die lef gehad? Nou en of! Of Facebook. Hebben die lef getoond? Wat dacht u? Denk ook eens terug aan de grote, succesvolle acties op commu- nicatiegebied. Want de opvallende zijn blijven hangen. En vaak stond een flinke dosis lef aan de basis van de activiteiten. Kijk naar Smiths; zij durfden het aan om initieel heel veel geld te stoppen in een actie met simpele ronde schijfjes. En zie daar: het succes van de Flippo was ongekend. Of een suf, totaal niet onderschei- dend merk als Daewoo. Zij hebben een tijd gehad met ontzettend opvallende communicatie. Mazda was eind 80-er jaren opeens een leuk –en ook gewild- merk, door de fantastische campagnes van PMSvW/Y&R. Maar voor sommige commercials was wel degelijk lef nodig. Redelijk recentelijk nog het succes van Bavaria met de Dutch dress; het oranje jurkje. Wat een lef; je richten op vrouwen in plaats van mannen. Er zijn brouwers die het echt niet aan zouden durven. En wat een succes! Of Albert Heijn met hun mini super- markt. Ook lef. Want het zal een hele heisa geweest zijn voordat deze actie logistiek goed en verantwoord in elkaar zat. Maar ook de campagne van Hi, dat als telecommerk durft te zegen ‘Wie belt er nou nog’? Of DELA, dat een hele campagne durft te maken die niet één keer in gaat op hun dienstverlening, maar wél op de emotie erachter. Ook veelzeggend in dit licht is dat grote, ver- nieuwende Esprix-cases steeds vaker uit de hoek komen van de format-bedenkers. GTST dit jaar, vorig jaar The Voice of Holland. Daar durven ze dus nog wel! Riemen en ruiten Ik heb ook een klant die door riemen en ruiten gaat. Laten we hem Daan noemen. Daan gaat soms echt keihard in tegen het beleid dat van hogerhand wordt opgelegd. Hij trekt zich weinig aan van zijn voorgangers. Hij gelooft namelijk in zichzelf zonder arrogant te zijn. Hij gaat recht op zijn doel af. Draagt ook op maan- Lef valt op en zorgt voor onderscheid dag tot en met donderdag geen stropdas. Heeft lak aan gekonkel. Hij durft meer dan zijn collega’s. Hij wijkt af van gebaande paden. Eén kleine nuance moet ik eerlijkheidshalve toevoegen…. Ik zei ‘ik heb een klant…’. Dat moet eigenlijk zijn: ‘Ik had een klant…’. Want inderdaad, Daan was zeer succesvol. Maar liep toch tegen muren op. Hij is dus recentelijk vertrokken bij zijn werkgever. En zit nu overigens veel en veel beter. We gaan nog veel van Daan horen! Anders doen Denkt u eens na over het volgende: als je succes blijkbaar afhangt van de mate waarin je als merk opvalt, anders bent, of opmer- kelijk bent, dan is ‘op safe spelen’ misschien dus wel het meest gevaarlijke wat je kan doen. Enfin, ook in ons vak is lef dus onmis- baar. Want we zitten toch te smachten naar mooi, opvallend en onderscheidend werk. Een retailer die het nu echt anders gaat doen. Een ondernemer die de rand op zoekt. Free Record Shop heeft weinig lef getoond de afgelopen jaren. Online was onbe- kend en dat durfden ze niet aan. V&D bleef ook altijd een grijze muis, ondanks enkele goede pogingen om fraaie winkels en con- cepten neer te zetten. Bij hoeveel bedrijven ben ik niet geweest die geen lef hadden. Geen ballen. Altijd voor het zekere kiezen, altijd de weg van de minste weerstand. En hoeveel van deze bedrijven bestaan nu nog? Ik kan u verzekeren: niet heel veel. Mijn advies: pas dus op dat u niet ‘terug naar af’ gaat. Maar wel ‘terug naar lef’! co l umn (advertentie) 9