PromZ Magazine 3-2013

z 2013 - nummer 3 - www.promz.nl 45 De tijdelijkheid voorbij co l umn 8 geen sinecure. Zo heeft mediagoeroe Simon Dumenco in het Amerikaanse reclamevakblad Advertising Age van februari vorig jaar nog boud gesteld, dat heel veel consumenten helemaal geen relatie met merken willen. Consumenten willen wel informatie ontvangen van een merk, maar of dat nou betekent, dat ze écht een relatie met dat merk willen… Overigens betekent dit niet, dat je überhaupt geen relatie met een merk kunt opbouwen. Uit recent onderzoek van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) blijkt, dat dit wel degelijk kan. Consumenten kunnen echt een band hebben met een merk, zoals ze die ook hebben met een goede vriend. Hoewel volgens SWOCC 70% van de consumenten zegt geen relatie te ervaren met de merken die ze gebruiken, heeft 30% van de consumenten die relationele merkervaring dus wel. Bij een kleine groep consumenten kan zelfs gesproken worden van een zeer sterke relatie. Mijns inziens geven deze cijfers alle aanleiding om als merk actief te investeren in je doelgroepen. Als gevolg van de niet te stuiten opkomst van het huismerk, zal vooral het A-merk het contact met de consu- ment moeten zoeken. Door de enorme kwaliteitsverbetering van het huismerk, vervaagt het verschil met het A-merk, dat het op prijs nooit meer zal kunnen winnen en z’n heil dus zal moeten zoeken in de toegevoegde waarde, dat voor een deel ligt in het actieve contact met de consument. Conversatie Dit contact moet uiteindelijk tot een daadwerkelijke conversa- tie tussen merk en consument leiden. Overigens is de eerder genoemde Simon Dumenco ook hierover kritisch. Hij stelt, dat een conversatie tussen merkeigenaren en consumenten nooit werkelijkheid zal worden. Veel consumenten volgen en ‘liken’ weliswaar merken, maar volgens Dumenco doen ze dit alleen maar omdat ze informatie willen ontvangen. Ik denk, dat er meer achter zit en dat je het begrip ‘conversatie’ breder moet zien dan alleen het contact tussen het merk en de consument. Net zo belangrijk – zo niet belangrijker – is de conversatie over het merk door en de ervaringen tussen de consumenten onderling. Je kunt hier als merk niet passief bij blijven toekijken. Merken zullen hun rol in die onderlinge consumentenconversatie moeten spelen. Zeker als het merk in maatschappelijke discussies wordt betrok- ken zoals de discussies over anorexia of obesitas. Merken als Dove (Echte schoonheid-campagne) en Coca-Cola (Samenkomen- en Be OK-campagne) hebben inmiddels bewezen door een actieve opstelling hun rol in die discussies te hebben opgepakt. Relevantie Deze campagnes van Dove en Coca-Cola voldoen ook zeer aan de vereiste van relevantie. Zonder relevantie is elke vorm van mar- ketingcommunicatie feitelijk zinloos, thematisch en actiematig. Ook bij fast movers wordt het belevingsaspect steeds belangrijker Merkconversatie. Echte schoonheid-campagne van Dove. Real Beauty Campaign