PromZ Magazine 3-2013

2013 - nummer 3 – www.promz.nl 47 z 8 (advertentie) De tijdelijkheid voorbij 9 co l umn De merkbeleving moet bij de kern van het merk passen. Je ziet bepaalde merken dat goed doen, zoals Blue Band en Albert Heijn. Blue Band weet al jaren op een consequente manier moeders met kinderen te bereiken en te ‘beraken’. Hierbij zijn thema en actie volledig met elkaar verslingerd. Datzelfde geldt voor Albert Heijn. Alles wat AH doet is actiematig, maar is even zozeer ‘merkwaardig’. En altijd relevant. Of het nou om ‘Hamburgers met korting’ gaat of om Hamsteren of het sparen van keukenmini’s. Feitelijk zie je bij de acties van Albert Heijn de vier pijlers van merkactivatie – beleving, relatie, conversatie en relevantie – bij elkaar komen. Hoewel ik van mening ben, dat er bij AH nog niet écht sprake is van merkactivatie. Daarvoor is een en ander nog té klassiek promotioneel en ontbreekt bovenal het kenmer- kende centrale creatieve platform. Dit centrale creatieve platform is per slot van rekening essentieel voor het fenomeen merkactivatie/ brandactivation. Door een brede en naadloze integratie van meerdere communicatiemid- delen in dit creatieve platform moeten consumenten geactiveerd worden. Die activatie is de feitelijke bewijsvoering van de boodschap van het merk. Het is evident, dat je dit als merk niet eenmalig doet, maar de activatie gedurende langere tijd, strategisch inzet, wil je uiteindelijk een resultaat (interest, trial, loyalty) op termijn voor het merk realiseren. Voorbeeld Red Bull Meest sprekend voorbeeld? Red Bull. Deze energiedrank manifesteerde zich in reclame-uitingen met de slogan ‘Red Bull geeft je vleugels’. Een – wat naderhand bleek – al te optimistische claim, want uit een onderzoek onder universiteitsstudenten bleek dat Red Bull geen enkele invloed had op het concentratievermogen of de cognitieve prestaties van de gebrui- kers. Hetzelfde gold voor sportieve prestaties. Toch is dit van oorsprong Oostenrijkse energiedrankje sinds 1987 uitgegroeid tot een wereldmerk. Hoe? Door een consequent uitgevoerde, lange termijn activatiestrategie, die gebaseerd is op een platform, dat draait om ‘extreme sports’. Met eve- nementen zoals de Red Bull Air Race World Series, de Red Bull Crashed Ice-wedstrijden en Red Bull Cliff Diving weet het merk fysiek contact te leg- gen met honderdduizenden mensen. Miljoenen mensen worden daarnaast met virals bereikt via online kanalen (waaronder YouTube) en social media. Red Bull’s Facebook-pagina heeft maarliefst 33 miljoen fans! Red Bull heeft er games, koppelt zijn eigen tv-kanaal aan Facebook, en verbetert continu, met input van de fans, de vele video’s van de atleten die er zijn te zien. Kortom, als er maar iets van avontuur valt te beleven, is Red Bull aan- wezig. Zoals recent bij de ruimtesprong van de Oostenrijker (jawel!) Felix Baumgartner. Opmerkelijk genoeg heeft het bedrijf zich zelden bezigge- houden met traditionele marketing. De filosofie is: ‘Sell community, not products’. Dat betekent: het drankje staat altijd op de tweede plaats, in de eerste plaats gaat het om de beleving van extreme individuen, die tot de verbeelding spreken. Deze beleving leidt tot een relatie tussen merk en consument, is een voortdurende bron van conversatie (wereldwijd!) en is altijd relevant voor het merk. En dat allemaal gedurende lange tijd. Charles Borremans is partner bij bureau Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl .