PromZ Magazine 3-2013

8 tekst: Allard Frederiks foto: Ruud Jonkers Met een eindejaars- of relatiegeschenk toon je je waardering. Maar wanneer je iedereen hetzelfde cadeau geeft, zeg je eigenlijk dat iedereen inwisselbaar is en dat wil je juist niet overbrengen, betoogt hoogleraar marketing Henry Robben. Wie de crisis aangrijpt om het kerstpakket of -geschenk over te slaan, moet niet vreemd opkijken als de motivatie van werknemers vermindert. “Het draait om aandacht en dat hoeft niet duur te zijn.” Het geschenk als smeerolie van het bedrijfsleven Marketingprof. Henry Robben (Nyenrode) pleit voor geven met aandacht “H et is altijd prettig als onderzoek het denken van mensen scherpt.” Henry Robben, hoogleraar mar- keting aan Nyenrode Business Universiteit, is bereid om de knuppel in het hoenderhok te gooien. Hij heeft geen al te hoge pet op van de geefcultuur in het Nederlands bedrijfs­ leven. De emoties rond het ontvangen van cadeaus – of dat nou relatiegeschenken zijn of kerstpakketten – hebben nauwe- lijks met geld te maken, is zijn boodschap. Waarmee dan wel? “Het draait om aandacht.” Robben deed zelf al in 1994 voor het eerst onderzoek naar de waardering voor cadeaus, onder de titel Behavioral costs as deter- minants of cost perception and preference formation for gifts to receive and gifts to give . Doel was om te achterhalen waarom geschenken worden gegeven, en wat het verschil is in redenen waarom je een cadeau gee ft en waarom je er een ontvangt. Is er sinds 1994 veel veranderd in de perceptie? Robben: “Nee, hoor. Het gaat om universele waarden. In mijn onderzoek baseer ik me zelfs op bronnen uit 1850.” Moeite doen Het geven en ontvangen van cadeaus zegt iets over de relatie tussen de betrokken partijen, legt Robben uit. “Het wordt helaas vaak verkeerd gedaan, omdat de gever niet nadenkt over de relatie met de ontvanger. Voor degene die het cadeau ontvangt, spelen financiële aspecten eigenlijk geen rol. Het gaat vooral om de moeite die de gever heeft gedaan. Iedereen kent dat wel; dat je een cadeau kreeg waarvan je dacht: dit is perfect, hier heeft de ander over nagedacht. En we hebben ook allemaal wel eens iets gekregen wat het helemaal níet was. Dan merk je dat de vraag belangrijk is of de gever er aandacht aan heeft besteed. Is het iets wat de ontvanger graag wil hebben? Hoeveel tijd heeft de gever erin gestopt? Als je zoveel jaar getrouwd bent, en je zegt op je huwelijksdag tegen je partner: ‘Hier heb je een paar tientjes, ga er maar iets leuks voor kopen’, dan heb je waarschijnlijk een probleem.” Als het verhaal van de gever daarentegen authentiek is, hoeft het cadeau iemand niet per se op het lijf geschreven te zijn, vult