PromZ Magazine 3-2014

z 2014 - nummer 3 - www.promz.nl 31 co l umn Het gevaar van al die prijsacties 9 Kees-Jan Rozestraten, managing director van De Combinatie van Factoren, email: kees-jan.rozestraten@dcvf.nl dit het voordeligst kopen? Waarom zou ik deze aankoop niet nog even uitstellen? Is er een goedkoper alternatief? En nog meer van dit soort vraagstukken. En al met al kopen we minder of in elk geval behoorlijk ‘anders’. Goedkoop Kijk nou eens wat er allemaal voorbij komt aan pure prijsacties. Route 99, ‘Alles in de tent 50%’, de euroweken, de hamsterweken en zelfs al een keer ‘3 voor 1’. De uitverkoop in de confectiebran- che begint al voordat het seizoen eigenlijk begonnen is. Auto’s zijn simpelweg goedkoper geworden in vergelijking met enkele jaren terug. En voor 129,- euro zit ik met de hele familie een week in een resort op een zonovergoten eiland. Natuurlijk met een gerede kans dat je Alberto Stegeman van ‘Red mijn vakantie’ tegenkomt. Prijs, prijs, prijs! Zonder fantasie, zonder creatieve gedachte, maar in elk geval met een duidelijke boodschap: hier moet u zijn! Maar ja, als iedereen roept dat ze zo goedkoop zijn….. Kipfiletjes Het gevaar van dit soort acties is dat ze niets doen voor ‘het merk’. Want prijsacties zorgen zeker niet voor loyaliteit. Immers, de consument is op koopjes uit en koopt dáár waar het op dat moment het goedkoopst is. Nou is dit allemaal niks nieuws, maar er zit wel een heel groot gevaar aan deze ontwikkeling. Want waar houdt dit op? Geen retailer durft de harde prijsacties nog los te laten. Geen consument wil immers teveel betalen voor z’n waterige kipfiletjes… En vandaar het gevecht van Wakker Dier voor een redelijke prijs van o.m. ‘kip en ei’. Hoewel ik niet zo van de barricaden ben, heb ik wel begrip voor hun standpunten. Want het is toch van de zotte dat een kilo kip haast even duur is als een blikje kattenvoer. Maar de gemiddelde consument vraagt om die goedkope kip, of-ie nou een rotleven heeft gehad of niet. En biedt de ene supermarkt hem niet aan voor die lage prijs, dan doet de ander dat wel. En de kip? Die wordt én steeds goedkoper én steeds smakelozer. Wég creativiteit Een ander gevolg van al deze prijsacties is dat de creatieve indus- trie flink minder werk heeft. Want voor het opzetten van een relatief eenvoudige prijsactie heeft een fabrikant of retailer in feite geen bureau nodig. Er was al minder te doen omdat veel fabrikanten en retailers fors kleinere budgetten hebben. Mede daardoor zijn er veel minder product launches, minder leuke acti- viteiten. Want een euro kan maar een keer uitgegeven worden. Maar door alle prijsacties vermindert dan ook nog het aantal creatieve, impactvolle activaties die toegevoegde waarde bieden. Als bureau moet je hierop inspelen. Je propositie aanpassen en zo ook je verdienmodel. Dat geldt voor de bureaus, voor de pre- miumleveranciers en eigenlijk voor de gehele creatieve industrie. Pitches Nog een gevolg van de recessie is dat fabrikanten en retailers steeds vaker een bureaupitch inzetten. En dat is, als het niet goed wordt aangevlogen, de dood voor onze industrie. Waar voorheen meestal gepitched werd op het gehele account of in elk geval een fors deel daarvan, schrijven sommige bedrijven nu ook al pitches uit voor projecten. Moet je voorstellen: de investeringen voor een bureau lopen al snel in de duizenden of zelfs tiendui- zenden euro’s. En over het algemeen is een pitch vandaag de dag onbetaald. Maar verwacht een bedrijf dat een pitch uitschrijft dat een bureau dat altijd maar gratis doet? Terwijl het verkopen van creativiteit op uurbasis het meest voorkomende verdienmodel is van bureaus. Daar verdienen we ons brood mee, daar rookt de schoorsteen van… Stel je voor dat ik het plaatselijke schildersbedrijf zou voorstellen om eerst vijf kozijnen van mijn huis geheel kosteloos te verven en daarna ga beslissen of ik de rest ook door hen laat opknappen. Dan word je toch voor gek verklaard? Maar in onze branche is die gedachte inmiddels heel gewoon. Afgelopen week werden we benaderd door een grote multinational. Of we voor een van hun merken wilden werken. We gaven aan dat we voor de concurrent werken en in principe dus geblokkeerd zijn. Dat vonden ze zelf geen reden om niet met ons te gaan werken. Maar de eerste fase, de conceptontwikkeling, moest geheel gratis en of we dan ook nog even een concurrentiebeding wilden tekenen. Huh, wat gaat hier fout? Enfin, even terug naar de winkel, naar de consument. ‘Prijs’ heeft dus een aantal gevaren in zich. Het zorgt voor een neerwaartse spiraal, het zorgt er voor dat de consument op den duur de waarde van een product niet meer kent, het zorgt voor continu switchgedrag en zeker niet voor loyaliteit aan merk of product. En het is geen fun, geen beleving, geen emotie. En dat is jammer. Want is de wereld niet veel leuker met wat meer sprankeling en positieve energie? Prijsfocus brengt alleen maar switchgedrag