PromZ Magazine 3-2014

z 2014 - nummer 3 - www.promz.nl 43 premi um Jumbo ‘overdonderd’ door eigen premiumsucces 9 was, zal Jumbo dus niet veel klanten hebben gekost. En tegenover mensen die achter het net visten, staan andere klanten die extra gelukkig zijn dat ze wel een Juichpak hebben kunnen bemachtigen. Als Jumbo al bewust gepland had dat er sprake zou zijn van op is op, dan hebben ze daar een redelijk overzichtelijk risico mee genomen.” Kater “In het algemeen vind ik dat bedrijven het moeten waarmaken als ze iets aanbieden”, zegt Van Eunen. “Ook moet je vermijden dat klanten wel de aankoopprestatie hebben geleverd, maar ver- volgens niet van het promotionele voordeel kunnen genieten.” Hendriks: “De spaardrempel speelt daarbij een rol. Als ik twee maanden aan het sparen ben voor een premium en vervolgens kan ik mijn punten niet verzilveren, dan heb ik wel een kater. Maar als ik met relatief weinig inspanning iets kan krijgen en het is op, is dat minder erg.” Het negatief effect van te weinig voorraad moeten we niet overschatten, vindt Hendriks. “Het is iets anders wanneer je bij- voorbeeld een luchtbed hebt uitgedeeld met een giftige stof waar kinderen ziek van worden. Dan heb je echt een issue. Een ver- keerde inschatting van de respons zullen mensen even vervelend vinden, maar het is een boemerang met een korte uitwerking. Net zoals de promotie zelf ook een effect op de korte termijn heeft. Ik heb nog nooit iemand horen zeggen: ‘Wat een misser van die supermarkt. Nu ga ik daar een jaar lang geen boodschap- pen meer doen.’ Ze zullen misschien een maandje omrijden, maar als ze bij die winkel het prettigst winkelen, komen ze echt wel weer terug.” “Ik kan geen enkel merk noemen dat op de lange termijn schade heeft ondervonden van een te kleine voorraad premiums”, ver- volgt Hendriks. “Ik moet denken aan de beugellamp van Grolsch. Die was volgens mij in een mum van tijd op. Daar is toen wel wat discussie over geweest, maar heeft Grolsch daar echt merk- of imagoschade door opgelopen? Ik dacht het niet.” Grote afwezige Research director Joop Holla van GfK meent dat de WK-campagne positief heeft uitgepakt voor Jumbo. Veel supermarkten zijn klanten van het onderzoeksbureau. “We kijken ook naar de klantontwikkeling, maar daarover brengen we geen gegevens naar buiten.” Tijdens het WK van 2010 was Jumbo de grote afwezige in het campagnegeweld. “Dat hebben ze toen wel gemerkt”, zegt Holla. Uit een gezamenlijk onderzoek van GfK en de Rijksuniversiteit Groningen bleek dat twee derde van de Jumbo-klanten weliswaar niet meedeed aan een actie bij een andere supermarkt, maar de wel sparende klanten besteedden 6 procent minder bij Jumbo. Daar staat tegenover dat de supermarkten met oranjeacties alle- maal meer klanten trokken. Bij Albert Heijn was de toename 14 procent. Bij C1000 en Plus was de groei 3 procent en bij Dekamarkt en Dirk 1 procent. Ook gingen klanten meer besteden door de spaaracties. Albert Heijn noteerde een additionele omzet van maar liefst 26 procent. Loyaler werden deze consumenten overi- gens niet. Na het WK was het positieve effect meteen verdwenen. Premium te succesvol “Ik denk dat dat de voornaamste les kan zijn voor iedereen die bezig is met premiums: het scenario van wat er moet gebeuren als het op is, moet je panklaar hebben liggen”, zegt Hendriks. “Is een premium per ongeluk te succesvol en ben je daar onvol- doende op voorbereid, dan moet je opeens in actie komen. Als je dan pas gaat acteren, kan het zeker in de social media hard gaan met de negatieve berichten.” Out-of-stocksituaties zijn een bron van ergernis voor veel klanten, stelt Van Eunen. “Natuurlijk moet je altijd ‘op is op’ communiceren bij promotionele acties. Maar je moet zoveel mogelijk vermijden dat zich zo'n situatie voordoet, want klanten vinden het niet leuk als ze niet krijgen wat ze dachten te krijgen. Als het eenmalig gebeurt, vallen de gevolgen wel mee. Dat het Juichpak snel uitverkocht Zorg altijd dat het alternatieve scenario klaar ligt