PromZ Magazine 3-2014

z 2014 - nummer 3 - www.promz.nl 49 co l umn What’s in a name? 9 (advertentie) shirt met hun naam erop. Ook deze promotie werd een succes en werd in de jaren daarna rond het EK en WK opnieuw gevoerd. Niet alleen Honig was succesvol met op naam gestelde promo- ties. Volgens Desk Services, gespecialiseerd in de afhandeling van promotionele acties, was Heineken al voor de eeuwwisseling een van de eerste met een gepersonaliseerd premium. Het ging om een Heineken-opener. Uit eigen ervaring weet ik ook dat het biermerk Oranjeboom midden jaren negentig een promotie had ontwikkeld, waarbij je voor een bierpul kon sparen, waarin je naam gegraveerd was. Volgens Desk Services duurde het echter nog jaren voordat personalisatie echt doorbrak. Spraakmakend was de glazenactie van Amstel uit 2011. Een glas met je eigen naam erop bleek een schot in de roos. Hetzelfde gold voor de mokken-actie van Cup-a-Soup van Unilever uit hetzelfde jaar. Met vijf verpakkingen Cup-a-Soup spaarde je een mok met je eigen naam bij elkaar. Individu met eigen gezicht ‘Een premium met je eigen naam of foto is doorgaans een groot succes’, stelde Desk Services in 2012. Volgens een artikel uit de Groene Amsterdammer van augustus 2003 krijgt het individu in de kunst en in de reclame steeds vaker een hoofdrol, met naam en toenaam. ‘Niet langer één gezicht bij één product, zoals bij- voorbeeld Martine Bijl bij de groenten van Hak hoorde en Cora onlosmakelijk aan Mora was verbonden, maar verscheidene gezichten, met allemaal een naam. “Wij zijn jullie”, lijkt het moderne bedrijf te willen uitstralen’. Dit is dus een citaat van ruim tien jaar geleden. Anno heden blijkt de individualisering en de daarbij behorende personalisering zich verder te hebben ontwikkeld. De doorbraak van social media in de afgelopen jaren speelt daarbij een belangrijke rol. Moderne consumenten treden uit de massa en gaan zich meer en meer als een individu manifesteren. Een individu met een eigen gezicht en een eigen mening. Door een verdere technologisering is het ook daadwerkelijk mogelijk geworden om je eigen gezicht en mening te laten zien en te laten horen. Dat twee zeer belangrijke social media ‘Face’book en ‘Twitter’ heten is in die zin niet voor niets. Het ‘gezicht’ en het ‘geklets’ van het individu staan centraal. In deze individua- lisering- én technologiseringontwikkeling past de behoefte aan personalisering: de behoefte om als persoon te worden aan- gesproken. Niet meer zozeer als anoniem onderdeel van een doelgroep, maar als individu binnen een doelgroep. Want – let wel – je blijft onderdeel van een doelgroep! Zoals Hans van Dijk het in zijn boek Hapklare Brokken in 2007 al duidelijk stelde: ‘De doelgroep is niet dood’. We zijn in de doelgroep alleen een stuk(je) zichtbaarder geworden. En ook mondiger, gewoon omdat het (technisch) kán. En daar is niks mee. Het houdt adverteerders scherp, want de mening van een individu, ook al is het maar een enkeling, kan van grote invloed zijn in de doelgroep. Bijna alle namen afgedekt Terug naar Coca-Cola. Zoals gezegd is de Share a Coke-actie uit 2013 deze zomer in zijn volle omvang herhaald. Grootser en opvallender dan vorig jaar. Het aantal voornamen is uitgebreid van 200 in 2013 naar 2.500 in 2014. Met dit aantal wordt ongeveer 90% van alle voornamen in Nederland afgedekt. De actie is in alle opzichten van deze tijd. Volledig geïntegreerd en gepersona- liseerd. Én vooral ook slim! Want de actie bedient de grote massa bestaande uit miljoenen consumenten, maar doet dat met behulp van een paar duizend namen. Gepersonaliseerde massamarke- ting. Bij Coca-Cola zullen ze het antwoord op de vraag ‘What’s in a name?’ zeker weten: ‘A lot!’ Moderne consumenten treden uit de massa en manifesteren zich als individu Charles Borremans is partner bij Goud Activatie in Amsterdam, e-mail: charles@goudactivatie.nl .