PromZ Magazine 3-2015

16 Bespraken we in de vorige uitgave van PromZ Magazine Douwe Egberts als een van de ‘promotie iconen’, deze keer kijken we naar een van die andere klassiekers: Heineken. TEKST: ED VAN EUNEN H eineken, de grootste bierbrouwer in Nederland en een van de grootste brouwers ter wereld. Opgericht in de negentiende eeuw door Gerard Heineken, maar uitgebouwd tot een wereldwijd concern door kleinzoon Alfred (‘Freddy’) Heineken. Een man die zich met alles bemoeide, met name als het om marketing, reclame en promoties ging. Hij had het vak geleerd in de Verenigde Staten, waar hij na de Tweede Wereldoorlog zo ongeveer in z’n eentje een alleszins imponerend marktaandeel voor Heineken wist te realiseren. WOBO-plan Begin jaren zestig ontwikkelde Freddy het WOBO-plan. WOBO stond voor WOrld BOttle of voor WOningBOuw, daar zijn de his- torici het nog steeds niet over eens. De WOBO was een vierkante bierfles die na gebruik als bouwmateriaal voor woningen in ontwikkelingslanden kon dienen. In 1963 werd een proefserie van 100.000 stuks gemaakt, maar de marketeers van Heineken wezen dit plan af omdat ze vonden dat je de arme mensen in ontwikkelingslanden niet kon laten profiteren van het afval van de rijken. Freddy Heineken is daar tot zijn dood aan toe een beetje boos over gebleven. Als de WOBO was doorgegaan had Heineken daarmee de grootste container premium-actie ever kunnen reali- seren. Jaren later wonnen bedrukte Unox leverpasteiblikjes met plastic cap (om lege blikjes als opbergblikje te gebruiken) de vakprijs Zilveren Meetlat (de voorloper van de Esprix), een veel bescheidener container premium dan de WOBO geweest zou zijn. Dieptepunt Maar ook zonder de WOBO heeft Heineken een groot aantal pre- miumacties gehouden, al dan niet met – veel – succes. Eén van de dieptepunten was een luchtbed dat in 1997 als selfliquidating premium door Heineken op de markt werd gebracht, maar dat teveel cadmium bevatte. Dat leverde een kostbare recall op. Maar het aantal succesvolle acties is vele malen groter. Bier leent zich natuurlijk ook voor boeiende acties. Er is sprake van relatief hoge aankoopbedragen wanneer bier per krat gekocht wordt en er is sprake van een tamelijk frequent gebruik en dat geeft vele promotionele mogelijkheden, zowel op de thuismarkt als op de out-of-home markt. Maar die mogelijkheden worden niet altijd volledig gebruikt. Zo zien we bij de verkoop van kratten bier dat Iedereen heeft wel iets in huis Vierkante WOBO-flessen.