PromZ Magazine 3-2015

z - www.promz.nl 19 c l as s i c 9 (advertentie) Iedereen heeft wel iets in huis met het Heineken-logo erop… maken heeft met de soms lastige combinatie van sport en alcohol. Voetbal maakt daarop een uitzondering, want Heineken is een van de hoofdsponsors van de UEFA Champions League. Dat was ooit Amstel (in 1968 werd dit merk overgenomen door Heineken), maar kennelijk vond Heineken het merk Amstel toch te lokaal om daarmee het Champions League sponsorship te rechtvaardigen. James Bond De thematische communicatie van Heineken laat zien dat sprake is van een echt wereldmerk. Een kosmopolitische aanpak, vaak gesitueerd in grote steden in upperclass-achtige settings die enigszins doen denken aan de sfeer die zo kenmerkend is voor de James Bond-films. Niet toevallig dat Heineken vanaf 1997 ook sponsor is van die films. Terzijde, dat heeft een aantal jaren gele- den geresulteerd in een merkwaardig setje blikken onderzetters van het allergoedkoopste materiaal rondom de James Bond film Tomorrow Never Dies. Het onderzettertje bleef gegarandeerd plakken aan elk gevuld bierglas. Maar goed, niet alles is perfect. De huidige thematische benadering van Heineken heeft geleid tot een brede reeks van merkondersteunende activiteiten, vari- ërend van de Heineken Music Hall tot de Heineken Experience in Amsterdam, inmiddels een van de grootste toeristische trek- pleisters van Amsterdam. Duidelijk is dat binnen het Heineken concern de merkactivatie per land wordt opgezet, die inhoudelijk wel moet aansluiten op de internationale reclamecampagnes. Een aanpak die door vele multinationals gehanteerd wordt en over het algemeen goede resultaten oplevert. Link tussen afzetkanalen Alles overziende kun je stellen dat Heineken maximaal gebruik maakt van een breed pakket aan promotionele mogelijkheden. Interessant zijn daarbij de acties die de link leggen tussen thuis- gebruik en horecagebruik van bier. Zo is het Speakerkratje van dit jaar niet alleen samen met acht blikken bier te koop in de supermarkt, maar ook verkrijgbaar in een aantal geselecteerde horecabedrijven bij de bestelling van een aantal pilsjes. Er zijn maar heel weinig bedrijven die een dergelijke logische link leg- gen tussen hun verschillende afzetkanalen. Core product Door de jaren heen is Heineken ook regelmatig promotioneel heel dicht bij zijn core product gebleven: consumenten konden Heineken bierglazen bestellen of meenemen uit de winkel bij aankoop van een krat bier, terwijl ook regelmatig speciale ver- pakkingen op de markt werden gebracht, zoals de Heineken Millenium verpakking in 1999 en speciale 007-blikjes bij het uit- komen van een nieuwe James Bond-film. Uit alles proef je dat de premiums die Heineken verspreidt duidelijk van een bierbrouwer afkomstig zijn. Dat maakt veel Heineken-promoties succesvol. Je zou willen dat Heineken sommige succesvolle concepten, zoals de WK-/EK-hoedenlijn een langer, en ongetwijfeld succesvoller leven had gegund. Dat Heineken behoort tot de promotionele iconen is een dui- delijke zaak: er zullen maar weinig huishoudens in Nederland bestaan waarin zich niets bevindt met een Heineken-logo erop.