PromZ Magazine 3-2015

z - www.promz.nl 27 co l umn 8 We spenderen met z’n allen jaarlijks heel veel energie en geld om klanten uit hun “gewoonte” te halen. Want gewoonte lijkt op sleur en daarom kan wat vandaag is, morgen écht niet meer. Alles moet verrassend, nieuw, uniek of eenmalig zijn. Zonder beleving, ook als er feitelijk niets te beleven valt, word je genegeerd. Denken we. De kracht der gewoonte TEKST: NIELS BRAAT N og niet zo lang geleden spoedde werkend Nederland zich zo rond 12:00 uur richting de bedrijfskantine. Een aangename onderbreking, waar je met collega’s op je eigen manier kon genieten van je lunch. Met brood, beleg, iets te drinken en af en toe iets extra’s als een warme hap of lekkere salade. Het was een vast onderdeel van je werkdag en je moest wel een heel goed excuus hebben om een keer over te slaan. Helemaal niets mis mee, behalve dat de cateraar genoegen moest nemen met een relatief lage marge en, op enig moment, de crisis mensen dwong af en toe boterham- men van thuis mee te nemen. Verrassing en beleving leek het enige juiste antwoord op de neer- gaande trend en de slinkende verdiensten. En dus werd de aloude en vertrouwde bedrijfskantine in rap tempo omgetoverd tot een heus bedrijfsrestaurant. Met warme en koude gerechten, bij voor- keur vers bereid waar je bijstaat, die op de lunchkaart van een hip restaurant in Amsterdam niet zouden misstaan. De marge- arme, maar nog wel betaalbare, bruine boterham met kaas en het glaasje melk werden ver weggestopt. Het resultaat van deze upgrade was negatief: mensen gingen per keer nauwelijks meer besteden en het aantal bezoeken daalde fors. Waarom dan toch? Want een kantine is toch ouderwets, terwijl een restaurant hedendaags is. In een kantine kun je alleen saaie en alledaagse producten kopen, terwijl je in een restaurant verrast wordt met iets bijzonders. Dat maakt het lunchmoment toch nog specialer? En daar zit ‘m de crux. Want naar de kantine ging je iedere dag, terwijl een restaurant vraagt om een speci- ale gelegenheid. De kantine was laagdrempelig, een restaurant een stuk minder. Naar de kantine gaan, hoorde erbij. Naar een restaurant gaan is een bewuste keuze. Het brein als black box Tijdens mijn studie, toen je nog drachmen nodig had om op vakantie in Griekenland te kunnen eten en drinken, werd in de marketingtheorieën het menselijk brein noodgedwongen omschreven als de “black box”, simpelweg omdat we er niet