PromZ Magazine 3-2015

z - www.promz.nl 43 co l umn Inhaken op het seizoen. Wel of niet doen? 9 dat de er rondom de Tour de France zo’n majeure promotie werd opgezet. Dit keer in de vorm van een spaaractie, waarbij gespaard kon worden voor de ‘trui van toen’, een ode aan de gele trui van Joop Zoetemelk, maar inmiddels wel voorzien van de huidige sponsoren Lotto en Jumbo. De spaaractie voor de gratis retro gele trui, compleet met traditionele zakken op de rug en een handtekening van onze laatste Nederlandse Tourwinnaar, is een groot succes gebleken. Honderdduizenden consumenten hebben zo’n trui bij elkaar gespaard. Hiermee was de trui een waardig opvolger van het Juichpak van Roy Donders, dat vorig jaar dé spaarhit van Jumbo was. Met een ijzersterk premium en een evenement als de Tour de France als ultieme verbeelding van de zomer, heeft een promo- tionele seizoensbenadering dus wél zin en kan heel succesvol worden. Het seizoen – in dit geval de zomer – krijgt daardoor een concreet kader, waarbinnen de promotie met succes uitge- voerd kan worden. Een merk als Unox heeft dat in het (recente) verleden ook al bewezen, door de winter te omvatten in alles wat met schaatsen te maken heeft, liefst op natuurijs. Binnen dit domein zijn allerlei soorten (spaar)premiums ontwikkeld, die telkens weer een impuls geven aan de verkoop van Unox rook- worst en erwtensoep. Zomerhit Natuurlijk, seizoenen spelen in de commercie en ook – en met name – in de retail altijd een belangrijke rol. Denk aan bepalende seizoensinvloeden in de mode, in food en in de horeca. Ook in promotioneel opzicht kunnen seizoenen een interessant inhaak- platform vormen. Door het gebruik van het nummer Vamos a la playa uit 1983, werd het simpele aanbod van ‘hamburgers met korting’ in juli 2011 ineens een regelrechte zomerhit. Maar het seizoen is ook onbetrouwbaar. De tijd van vier afgete- kende jaargetijden lijkt iets van uit het verleden. Hoe vaak hoor je mensen niet verzuchten, dat het er tegenwoordig op lijkt, dat we in een soort constante fase van herfst terecht zijn gekomen. Verstandiger is het daarom om promotioneel veel scherper in te haken op evenementen, die in de seizoenen plaatsvinden. Tenzij het seizoen relevante aanknopingspunten heeft voor een promotionele activiteit, zoals de hoogte van de temperatuur of het aantal dagen sneeuw, waaraan bijvoorbeeld de hoogte van de korting of de lengte van de promotie wordt gekoppeld, biedt het seizoen alleen weinig houvast. Door in te haken op een aan het seizoen verbonden evenement, krijgt de promotie een meer afgebakend en daardoor ook beter hanteerbaar kader. Zo’n kader vergroot veelal de relevantie van de keuze voor een bepaalde promotionele inhaker. Door promotioneel in te haken op het schaatsen, zijn de pro- moties van Unox relevanter dan wanneer er alleen zou worden ingehaakt op de winter. De winter fungeert als overkoepelende thematiek, goed passend uiteraard bij het merk Unox, maar het schaatsen vormt het promotioneel kader, waaraan bijvoorbeeld ook premiums gekoppeld kunnen worden. Hetzelfde ging op voor een Unilever-merk als Ola, dat onlosmakelijk is verbonden aan de zomer, maar z’n activatie een aantal jaren plaatste binnen het kader van de het evenement: de Ola Waterspelen. ‘In de beperking toont zich de meester’ luidt de Nederlandse vertaling van het citaat van de grote Duitse denker Goethe. En dat geldt ook voor het promotionele vak. Inhaken op het seizoen moet je zeker doen, maar zorg daarbij altijd voor de noodzakelijke relevantie. ‘De’ zomer of ‘de’ winter is een prachtig communica- tief platform, maar daarop dienen nog wel een aantal specifieke inhaakkeuzen gemaakt te worden, die het kader kunnen vormen voor een geslaagde promotie. Kiezen en scherp aan de wind zeilen, dus. Charles Borremans, partner Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl