PromZ Magazine 4-2013

12 tekst: Allard Frederiks A l vier jaar op rij verrast Blue Band consumenten met een nieuw premium. In 2013 dringt het margarine- merk van Unilever door tot de eettafel met gekleurde broodplankjes. Blue Band weet moeder en kind steeds weer op een verrassende, maar zeker zo consistente wijze te wijzen op het belang van goede voeding. De Beroepencampagne van Blue Band is de winnaar van de PromZ Premiumpromotion of the Year 2013, omdat het merk de belofte ‘wat ze ook willen worden, opgroeien doe je het best met Blue Band’ uitstekend vertaalt in alle communicatie, uitingen en premiums. Nieuwe campagne Bij moederconcern Unilever wordt het nieuws over de bekroning enthousiast ontvangen. Brand building assistent Pam Scholtes van Blue Band noemt de PromZ Premiumpromotion of the Year een kroon op het werk. In het najaar van 2010 begon de Beroepencampagne. “We waren op zoek naar een nieuwe campagne die we above-the-line en below-the-line konden gebruiken,” vertelt Scholtes. “Het thema spreekt zowel ouders als kinderen aan, want kinderen hebben het altijd over ‘later als ik groot ben…’.” Bureau Draftfcb tekende voor het concept. Vertrekpunt van de campagne was het inzicht dat kinderen van nature groter willen zijn. Ze beelden zich in: ‘Als ik groot ben, wil ik piloot worden.’ En om te groeien moeten ze goed eten. Blue Band wilde moeders helpen om hun piloot of verpleegster in de dop het bord leeg te laten eten en daarbij essentiële vetten binnen te krijgen. Zo kwamen de belangen van ouder, kind en Blue Band mooi samen. Het Grote Beroepen Kookboek was het eerste premium, gratis te krijgen bij drie Blue Bandproducten. De Beroepencampagne werd ingezet op tv en in buitenreclame en print. Ook op de winkelvloer was de promotie rond het Grote Beroepen Kookboek zichtbaar. Er werd ook een crm-traject inge- zet met bordjes, slabbetjes en brooddozen. Sterke premiums Blue Band wilde vanaf het begin sterke premiums aan de promo- ties koppelen. “Daarmee bieden we de consument meer waarde,” legt Scholtes uit. “Daarnaast herinneren mensen zich het merk langer. De gekozen premiums zijn ook altijd gerelateerd aan de producten van Blue Band.” Dat laatste is een van de uitgangspunten waar het merk aan vast- houdt. Naast het feit dat het premium productgerelateerd moet zijn, moet het kwalitatief zijn en dit ook uitstralen. “Maar bovenal moet het een hebbeding zijn,” zegt Scholtes. “Zouden consumen- ten dit nou leuk vinden om voor te sparen? Dat is de vraag die we onszelf steeds stellen. Daarbij kun je afgaan op je eigen buikge- voel, en een rondje door het pand lopen om te horen wat collega’s Lef, consistentie en een sterke strategie kenmerken de Beroepencampagne van Blue Band. De terechte winnaar van de PromZ Premiumpromotion of the Year 2013 (zie pag. 6). Brood op de plank met Blue Band Blue Band winnaar PromZ Premiumpromotion of the Year 2013