PromZ Magazine 4-2013

z 2013 - nummer 4 - www.promz.nl 9 Blue Band: beste premiumpromotie van 2013 award Inspireren Door de jaren heen zijn de prijswinnaars en de genomineerden van de PromZ Premiumpromotion of the Year vrijwel allemaal grote ondernemingen die beschikken over ruime budgetten voor de inkoop van – custommade – premiums en actiecommunicatie via de media. Makkelijk om mee te scoren, zult u zeggen. Gelijk heeft u. Maar wat deze grote ondernemingen op dit gebied doen is een voorbeeld voor het vak en kan ondernemers, ongeacht de omvang van hun bedrijf, inspireren waar het gaat om de effec- tieve inzet van premiums in hun merkactivatie en promotionele activiteiten. En dat willen we laten zien met deze onderscheiding. Maar ondanks ruime budgetten, kennis en ervaring is zelfs ook een grote partij als AH niet altijd succesvol. Ahold-topman Dick Boer noemde de EK-actie van 2012 ronduit mislukt. Naast budget, is ook creativiteit en lef nodig – en dat heeft in feite niets met geld te maken. Waar zijn de marketeers met guts? Kees-Jan Rozestraten: “Net als vorig jaar, was het ook dit jaar best lastig om echt doortimmerde en impactvolle premiumac- ties te noemen. Volgens mij zijn er daarvan ook minder. En dat komt mede door gebrek aan lef. Want lef vergt goede voorbe- reidingstijd, creativiteit, kwaliteit van het premium – eigenlijk allemaal risico’s, dús ingewikkeld, waardoor een adverteerder al snel afhaakt. Heb het lef om uit de grijze massa te springen. Iedereen doet prijspromoties – doe ‘ns een keer iets anders.” Veilige hoek Govert Verbeek, instore en promotiemanager bij Douwe Egberts (en de man achter de ook dit jaar genomineerde premiumpromo- 8 tie met de Sinterklaasboeken, zie pag. 18) stelt desgevraagd dat fabrikanten, maar ook retailers, het lef een beetje kwijt zijn. “Ze durven de nek minder uit te steken. Iedereen is aan het rekenen. Alles wat je doet moet meer volume opleveren, meer verkopen. Daarom gaat men algauw in de veilige hoek zitten. Maar in vei- ligheid zit ook geen uitdaging. Ik zoek vaak unieke premiums en promoties, maar zowel intern als bij klanten moet ik vaak knok- ken om die over de bühne te krijgen. Je moet een beetje durven en over doorzettingsvermogen beschikken. Ik heb vaak de wildste ideeën. Ik hoef daarmee niet altijd voor honderd procent te scoren, maar mijn klanten zien daarmee wel dat we creatief zijn, dat we anders zijn en willen opvallen.” Dit jaar geen EK, WK of Olympische Spelen. Maar wel de kro- ning. Maar geen promotionele inhaker-met-premium waar we warm van werden. Enkele reguliere premiumacties die werden genoemd, maar het niet haalden, waren o.a. • Handdoekspaaracties (Etos, Plus) en een handdoek met je eigen naam er op (Dry Nites). • Kinderbestek sparen bij Dr. Oetker. • Armbandjes (slap ban van Topvit, Nivea). • Supermarktketen Deka met kindertuintjes. • Minikaasplankjes en minikaasschaafjes van Old Amsterdam: iedereen aan tafel z’n eigen kaasplankje en kaasschaafje. De actie met Olli van Diergaarde Blijdorp (zie PromZ Magazine nr 2, 2013, pag. 8) Diergaarde Blijdorp ging door een moeilijke periode toen de gemeente Rotterdam fors ging korten op de subsidie. Maar de dierentuin kreeg onverwacht hulp van verzekeraar ASR en van Feyenoord. ASR schonk z’n shirtsponsorschap van Feyenoord voor de rest van het voetbalseizoen aan Blijdorp. In een begeleidende cam- pagne was een hoofdrol weggelegd voor oud-speler Giovanni van Bronckhorst en zijn knuffel Olli, het olifantje. De verzekeraar liet de Olli-knuffel daadwerkelijk produceren, zodat de dierentuin deze te koop kon aanbieden aan bezoe- kers. Het zorgde voor een stormloop, en boter bij de vis voor de Diergaarde, want de opbrengst van de verkoop van de Olli’s komt ten goede aan Blijdorp. Voor 20 euro kan het plu- chen beest worden aangeschaft. De eerste 11.000 exemplaren waren in het eerste weekend meteen uitverkocht. Nominatie