PromZ Magazine 4-2014

z 2014 - nummer 4 - www.promz.nl 35 9 Hogere kwaliteitseisen Om de zoveel tijd kon er wel weer voor kristal gespaard worden. Tot en met 2014 aan toe, zie de bovengenoemde kristalspaaractie van Gall & Gall en – jawel! – Albert Heijn. Dat de kristalspaar- actie de – kwalitatieve – trend zette, bleek uit het feit, dat er in de jaren daarna met de regelmaat van de klok van dit soort kwaliteitsspaaracties waren. Wederom Albert Heijn kwam met de spaaractie voor een écht Wedgwood servies. Een speciaal voor AH door de firma Wedgwood ontworpen servies: het Windsor- servies (met een knipoog naar het bekende Edme-servies van Wedgwood). Ook met deze actie werd het onbereikbare bereik- baar gemaakt. Want wie heeft er nu een écht Wedgwood-servies thuis in de kast staan? Het is dus wel belangrijk, dat echt ook écht is! Een bijna-echt Wedgwood-servies, zoals te koop bij Blokker, mist de aantrekkingskracht, die voor een geslaagde spaaractie noodzakelijk is. Consumenten zijn in de loop van de jaren verwender en kritischer geworden. Ze willen sparen voor hoogkwalitatieve artikelen of voor merkartikelen. Kon Shell medio jaren tachtig nog met een ‘gemiddeld handdoekje’ in de kleuren blauw, roze en wit de Nederlandse markt veroveren, anno 2014 is dat niet meer mogelijk. Aan de handdoek van Etos worden veel hogere kwaliteitseisen gesteld, dan aan een te sparen handdoek van dertig jaar geleden. Opkomst van merkartikelen als spaaritem Daarom ook de opkomst van merkartikelen als spaaritem. Vijfentwintig jaar geleden gold een wekkerradio of een stereosetje van het onbeduidende merk Yoko nog als iets heel wat. Nu hoef je daar niet meer mee aan te komen. We willen kwaliteitspannen van Le Creuset of van BK, keukenmessen van Zwilling, theeglazen van Bodum of een servies van Arzberg en koffie- en theemokken waar heel prominent het logo van A-merk D.E Master Blenders op staat. Consumenten zijn ook extra spaar- geïnteresseerd als bekenden zich als ‘designer’ aan het premium verbinden. In vroeger jaren waren Marjolein Bastin of Janneke Brinkman populair, anno heden heeft Jamie Oliver z’n eigen ser- vies bij Albert Heijn. Voor Air Miles-spaarders is daar met tot 50% korting gemakkelijk aan te komen. Zelfs eenvoudige melamine bordjes oefenen op spaarders een grote aantrekkingskracht uit, als ze voorzien worden van een aansprekend design. Unilever kan daar bijvoorbeeld over mee praten, omdat dit bedrijf al jaren succesvol is met bordjes en mokjes, die consumenten kunnen sparen bij merken als Blue Band of Unox. De melamine bordjes voorzien van afbeeldinkjes van de illustrator Eva Galesloot waren een paar jaar geleden niet aan te slepen. Hetzelfde gold voor het stamppotserviesje van Unox. Ook weer een serviesje dus, maar wel voorzien van illustraties van het populaire Blond Amsterdam. Van gewoon iets bijzonders maken Als al die consumenten dus allemaal zo voor ‘gewone’ artikelen gaan, is dan er dan helemaal geen rol meer weggelegd voor leveranciers van ‘originele’ premiums en voor promotie- en actiemarketingbureaus? Natuurlijk wél! Lang niet alle spaaracties richten zich alleen met bovengenoemde artikelen op de consu- ment. Wuppies, Welpies, Beesies, Buddies, Bungels, en Gogo’s zijn van een totaal andere orde, maar hebben allemaal garant gestaan voor enorme promotionele successen. Het is aan de premiumleveranciers om steeds weer opnieuw met dit soort nieuwe hebbedingen op de markt te komen en potentiële afnemers (retailers, fabrikanten) voor het premium te interesseren. De promotie- en actiemarketingbureaus kunnen de promotie groot maken. Voorbeelden te over van promotionele acties, die massaal onder consumenten zijn uitgerold, terwijl het premium in eerste instantie weinig voorstelde, maar wél origineel was. Wat is per slot van rekening een Flippo meer dan een plastic schijfje? Toch werd het twintig jaar geleden een mega spaarsuc- ces. De reclamecampagne speelde daarbij een essentiële rol. Daarnaast kunnen bureaus ook van een spaaractie voor ‘gewone’ gebruiksartikelen iets ‘bijzonders’ maken. Mooi voorbeeld daar- van zijn de (bovengenoemde) Blue Band-promoties, die vorig jaar bekroond werden met de titel Premiumpromotie van het Jaar 2013. Zonder de ondersteunende ‘Beroepencampagne’ zou de promotie nooit zo succesvol zijn geweest. Charles Borremans is partner bij Goud Activatie in Amsterdam, e-mail: charles@goudactivatie.nl . Basic gebruiksartikelen zijn pareltjes voor spaaracties Sparen is onze nationale sport co l umn (advertentie)