PromZ Magazine 4-2015

z 2015 - nummer 4 - www.promz.nl 11 Frank de Bruin is partner bij Activate&co, frank@activateandco.nl promot i on 9 het goed deden qua deelnamebereidheid, daar algemeen toch geldt dat consumenten weinig tot niks overhebben voor down- load items. Supermarktketens, Jumbo, DekaMarkt en Plus maken de top 10 compleet met spaaracties rond kinderboeken, messen en de filmhit Minions. Kijkend naar deze top 10 van premiumacties, valt op dat het bijna in alle gevallen gaat om het aanbieden van een gratis premium, al moet hier in zes gevallen wel voor gespaard worden. Retail, met name supermarkten, en fast movers zijn beide verantwoor- delijk voor de helft van de top 10 vermeldingen in 2015. Opvallende activatietrends 2015 Klassiekers Het afgelopen jaar was er een fors aantal activaties die gebruik maakten van de ‘klassiekers’ onder de premiums. Glazen-acties bij o.a. Gall&Gall, Trekpleister, Albert Heijn, Plus, Warsteiner, Hertog Jan, La Trappe en Grolsch. Handdoeken-acties bij o.a. BP, Aquarius, Etos, ING en Esso. T-shirts bij Heineken, Shell, Fox sport, Jumbo, Kärcher, etc. Door zo’n hoge frequentie van dergelijke acties met ‘klassiekers’ is succes een stuk minder vanzelfsprekend. Special days Een andere opvallende trend is dat steeds meer merken een bepaalde dag claimen voor hun producten. Het succes van woensdag gehaktdag kreeg concurrentie van vrijdag Iglo-visdag, zondag-bakdag van Dr Oetker, dinsdag Deensdag, Jack Daniel’s Jack Friday en woensdag Hakdag. Activatiecampagnes waar je toch minimaal 52 dagen mee aan de slag kunt! Opvallend is dat juist een ander fenomeen, te weten de Drie Dwaze Dagen, dit jaar voor het laatst plaatsvond. De Bijenkorf nam na ruim 25 jaar afscheid van dit activatie fenomeen. Het past niet meer bij de formule van de Bijenkorf, was de verkla- ring. Ik ben benieuwd of men hier niet op terugkomt, want de omzetkracht van deze activatie was enorm. V&D sorteerde alvast voor om de Drie Dwaze Dagen binnen te halen. Gelijktijdig met de laatste Drie Dwaze Dagen voerde V&D in exact dezelfde gele actiekleurstelling zijn prijzen-event Hebbes! Een erg toepasselijke naam in dit kader….. Geel De gele kleur zagen we in 2015 ook dominant terug bij veel acties die inhaakten op de Tour de France. Natuurlijk, de start van deze wielerwedstrijd was in Utecht en dat zorgde voor extra inhaakacties. Sponsors als Skoda, Lotto, Alpecin en Jumbo pakten flink uit met activaties. Maar ook niet-sponsors als Amstel Radler, Princess Travel, PowerBar en – verrassend - Hema/Vriendenloterij waren actief met Tour de France acties. Dergelijke Tour-acties ontberen een brede doelgroep interesse, maar misschien dat de uitschakeling van Oranje voor het EK 2016 de Tour-acties positieve stimuli gaan geven. Designers Ook een trend is dat designers steeds vaker in activatiecampag- nes een hoofdrol spelen. H&M maakte een evergreen van zijn limited edition designers collection. Elk jaar tekent een andere mode ontwerper voor een unieke H&M collectie. Dit jaar stond de jonge Oliver Rousteing van het merk Balmain met zijn collectie in de H&M spotlights. Hema koos een iets andere route door een groep jonge designers onder de naamMoam-collectief een aantal items te laten ontwer- pen. Vanaf begin december lagen deze kwalitatieve design- en modecollecties klaar bij de Hema. Ook IKEA maakte onlangs bekend een samenwerking te starten met de Nederlandse desig- ner Piet Hein Eek, bekend van zijn sloophoutmeubels. Dat zou zomaar volgend jaar, na de AH moestuin actie, de tweede ‘groene’ evergreen actie kunnen worden! Zo kende het afgelopen jaar opvallende groene en niet te verge- ten gele acties. Op naar 2016 dat zeker kleurrijke kansen biedt voor nieuw activatie succes. Helaas niet met Oranje! Grolsch 400 jaar karakter Wat een milestone als biermerk: 400 jaar. Grolsch vierde dat met het thema ‘400 jaar karakter’. Al in 2014 werd met tv-spots hier trots melding van gemaakt. Van een merk als Grolsch verwacht je, zeker gezien hun promotionele wapenfeiten uit het verleden als het Grolsch-beugeltafeltje en Grolsch- beugellampje, iets bijzonders. Maar men kwam niet verder dan een paar hele zwakke 400 jaar acties als 3 beugels met jubileumglas, 1,5 liter jubileumbeugel en verschillende limited blik verpakkingen. Misschien dat de verwachtingen (te) hoog gespannen waren maar hier had veel meer succes geoogst kunnen worden door Grolsch. Graag in 2115 meer karakter! Jack Daniel’s gitaar Natuurlijk AH moestuin actie is zonder twijfel een topper. Zou me niet verbazen als deze wegens succes een vervolg krijgt! Waren er andere acties die ik echt bijzonder vond? Ik wil hier graag een campagne noemen die ik persoonlijk erg sterk vond. Jack Daniel’s introduceerde Jack Friday bij de horeca en trak- teerde ondernemers op een gratis Jack Daniel’s elektrische gitaar. Een uniek premium, dat onderdeel was van een Jack Daniel’s-actie die de ondernemer zelf kon houden onder zijn klanten. De Jack Daniel’s gitaar stond garant voor opvallende merkzichtbaarheid in horeca outlets en werkte lokaal sterk als spraakmakende win actie. Knap ommet zo’n premiumactie de moeilijke horecamarkt te activeren.  