PromZ Magazine 4-2015

z cas e U moet het premium van HAK hebben 9 uiteraard wel de mogelijkheid gegeven om in gesprek te gaan met onze bruinebonentelers in Zeeland. Hij heeft achter de scher- men meegekeken bij de teelt, de oogst en de verwerking in de HAK-fabriek in Giessen.” Het kookboek Herman over Bonen verscheen op 11 mei. Van 25 mei tot en met 5 juli konden consumenten 5 euro korting krijgen op het boek. Daarvoor moesten ze drie actiecodes, te vinden op het deksel van de HAK-bonenproducten, invullen op HAK.nl. Hierna ontvingen ze een kortingscode die op Bol.com kon worden ingewisseld bij aanschaf van het kookboek. Premium van hoge kwaliteit Een promotie als met het kookboek van Herman den Blijker past goed bij het merk HAK, betoogt Freid. “We zetten af en toe premiums in als we iets hebben dat optimaal aansluit bij de merkdoelstellingen en onze strategie en als het relevant en interessant is voor de consument. Ook moet een premium van hoge kwaliteit zijn.” Voor nieuwe producten is het een mooie manier om trial te genereren, stelt Freid. “Premiums maken onderdeel uit van ons totale promotionele programma. Dat bestaat dus uit een mix van diverse mechanismen en aanbiedingen. Het is belangrijk om variatie aan te brengen. Zo houden we het interessant voor de retailer en de consument.” Promoties bieden volgens Freid een manier om extra confrontatie te realiseren met consumenten op de winkelvloer door middel van ‘second siting’. “Die confrontatie leidt vaak – in combinatie met een korting – tot ongeplande extra aankopen. Dit percentage ongeplande aankopen is zeer hoog, omdat de producten lang houdbaar zijn en het om groenten gaat die zeer mainstream zijn. Daar komt bij dat HAK in de ogen van consumenten een aantrek- kelijk A-merk is.” Daarnaast is de consument bereid om in een promotie meer producten tegelijk te kopen, ook wel multibuy genoemd. “Daar zetten wij in onze keuze voor mechanismen dan ook bij voorkeur op in,” zegt Freid. Autoriteit HAK doet ‘vanuit concurrentieoogpunt’ geen uitspraak over speci- fieke resultaten van de promotie. Freid kan dus ook niet vertellen hoeveel mensen van de voordeelactie rond het kookboek gebruik hebben gemaakt. “Wat we wel kunnen zeggen is dat de promoti- onele actie verschillende doelen had. Zo wilden we mensen laten zien hoe je bonen lekker kunt klaarmaken. Dat is op dit moment nog de grootste barrière bij consumenten, als het gaat om het koken met bonen. Een kookboek is hier de uitgelezen moge- lijkheid voor, zeker als het boek gemaakt is door een autoriteit als Herman den Blijker. Ook biedt het Herman een manier om zich nadrukkelijk als ambassadeur van bonen te profileren. Als laatste is het een mooi instrument voor ons om in promoties te gebruiken, om op die manier de aankopen van HAK-producten te stimuleren.” Ziet Freid naar aanleiding van de promotie rond het kookboek zaken die ze bij een volgende premiumactie anders zou aanpak- ken? “Excellente executie op de winkelvloer blijft een uitdaging en een sleutel tot meer succes. Hier kunnen we van ‘good’ naar ‘great’ door nog beter samen te werken met retailers. Ook com- municatie on-pack van dit soort activiteiten is nog belangrijker dan we dachten. Hier zullen we dus nog meer aandacht aan besteden bij toekomstige activiteiten.” Boost Met het voornemen om het marktaandeel – of maagaandeel – binnen de avondmaaltijd te vergroten, gaat het goed, vindt Freid. “HAK heeft mooie stappen gemaakt. We zijn weer helemaal terug op tafel. Tot nu toe groeide onze branded share binnen de totale avondmaaltijd met 6 procent en ons marktaandeel binnen groentenconserven groeit momenteel met 5 procent. De eer- dere nieuwe campagnes en de bonencampagne leveren hier een grote bijdrage aan. We zien op dit moment de omzet van HAK in bonen met 12 procent stijgen. De gehele markt krijgt hierdoor een enorme boost. Het segment bonen groeide dit jaar tot nu toe met 7 procent. Er valt nog steeds veel te winnen, maar we zijn heel goed op weg.” HAK, van eigen bodem Ruim zestig jaar geleden richtte de familie Hak een groen- tebedrijf op. In Giessen, in het land van Heusden en Altena, draaide het om de verwerking van groenten en fruit van hoge kwaliteit. Het voormalig familiebedrijf telt inmiddels 150 medewerkers. Sinds 2005 is HAK in handen van NPM Capital. In 2012 is HAK gestopt met de productie van huismerken en is het zich volledig gaan richten op het eigen merk. (advertentie) 2015 - nummer 4 – www.promz.nl 39