PromZ Magazine 4-2015

50 A ls eerste in Nederland introduceerde Shell in 1983 spaarzegels. Na 10 jaar, in 1993, staakte Shell de uit- gifte van die gratis spaarzegels om over te stappen op een systeem van koopzegels. Dat leverde luide protesten van autorijdend Nederland op en 2% marktaandeelverlies binnen twee weken. Shell was zo verstandig om snel terug te keren naar de gratis spaarzegels. Maar het gevolg was dus wel dat veel fabrikanten dachten dat als je eenmaal met spaarzegels begint, je er nooit meer afkomt. Een lastige markt Hoewel slechts een beperkt deel van de activiteiten van Shell rechtstreeks op de consument gericht is (de verkoop van auto- brandstof via tankstations) kunnen we Shell toch wel rekenen tot de promotie-iconen van Nederland. Zeker de laatste jaren geeft de brandstoffenmarkt weinig aanleiding tot grote vreugde voor de aanbieders: auto’s gaan zuiniger rijden, de consument kiest voor kleinere auto’s, door de economische crisis is de kilometrage de laatste jaren behoorlijk gedaald, de elektrische auto rukt op en sinds een jaar of 10 zijn er prijsvechters als Tango, Tinq en Firezone actief op de brandstoffenmarkt. Shell was en is overigens nog steeds de grootste aanbieder op deze markt. Het beleid van alle benzinemaatschappijen is gericht op het trouw maken van klanten. Die trouw is vaak gekoppeld aan de locatie van het benzinestation. Veel automobilisten hebben hun ‘vaste’ tankstation en als dat tankstation van merk verandert, doen zij dat automatisch ook. Maar er zijn ook automobilisten die minder merktrouw zijn. Op hen worden al decennialang promotionele acties gericht. Door promotionele acties voor benzine zal er geen Ook in deze uitgave aandacht voor een ‘promotie-icoon’, en wel Shell, óók zo’n klassieker op het gebied van sales promotion. ‘Je komt er nooit meer van af’: dat is wat na 1993 veel promotiebureaus van hun klanten te horen kregen als ze een spaarsysteem voorstelden. Ongewild was klassieker Shell daarvan de oorzaak… Shell, een mooie promotiehistorie TEKST ED VAN EUNEN kilometer extra gereden worden maar kunnen de marktaandelen van de benzinemaatschappijen wel verschuiven. Shell heeft dat altijd goed begrepen. In de jaren zestig en zeventig van de vorige eeuw ging het meestal om kortlopende spaaracties. Voor munten, voor schelpen, voor edelsteentjes, voor pakketjes buitenlandse postzegels, etc. Het ging om acties die maar één of twee maanden duurden, maar als elke benzinemaatschappij zo’n actie eenmaal per jaar hield bleek aan het einde van het jaar dat de marktaandelen en omzetten niet wezenlijk veranderd waren. Maar het had alle benzinemaatschappijen dan wel veel geld gekost. Medio de jaren zeventig werden deze acties dan ook gestopt en dat kwam goed uit tijdens de olieboycots in die jaren toen de benzinemaatschappijen collectief meldden dat ze hun verantwoordelijkheid kenden en geen promotionele acties zouden houden om de benzineverkoop te stimuleren (zonder erbij te zeggen dat door die acties hooguit de marktaandelen veranderden en niet het totale marktvolume). Spaarzegels voor handdoeken Zoals gezegd, in 1983 gaf Shell als eerste spaarzegels uit. Er kon gespaard worden voor handdoeken en de actie was direct een groot succes. Shell werd al vrij snel gevolgd door andere benzine- maatschappijen die ook langlopende spaaracties introduceerden, veelal ook voor handdoeken. Het blijft een interessant fenomeen: handdoeken doen het promotioneel altijd goed, jaar in jaar uit. Denk maar aan recente handdoekenacties van Etos en andere retailers. Duidelijk is dat als iedere benzinemaatschappij zijn eigen langlopende spaarsysteem heeft de marktaandelen niet wezenlijk meer gaan veranderen. Om die reden heeft Shell naast