PromZ Magazine 4-2015

z 2015 - nummer 4 - www.promz.nl 51 c l as s i c 9 haar langlopende spaarsysteem vanaf de jaren tachtig met grote regelmaat kortlopende spaaracties gehouden, voor bijvoorbeeld Ferrari modelautootjes. Want er zijn automobilisten die van alle benzinemaatschappijen een spaarkaart hebben en om die reden minder merktrouw worden. Waar ze ook tanken, ze krijgen altijd wel zegels of punten. Vier keer achter elkaar bij dezelfde benzine- maatschappij tanken om een modelautootje te krijgen kan dan tot aanzienlijke omzetverhogingen leiden. De komst van AirMiles in de jaren negentig heeft ook haar effecten gehad op de promotionele acties van de benzine- maatschappijen. Shell nam en neemt deel aan AirMiles, maar liet tegelijkertijd haar spaarzegels doorlopen (na de eerder genoemde mislukte poging om de spaarzegels om te zetten in koopzegels). Esso zette haar eigen spaarkaart in (‘Tijgersparen’), BP ging met haar Free Bees samenwerken met Free Record Shop en Texaco introduceerde samen met Super de Boer het Rocks’ spaarsysteem. Inmiddels zijn Super de Boer en Free Record Shop ter ziele. Elke benzinemaatschappij heeft nu zijn eigen spaarsys- teem waarbij Shell de enige is die deelneemt aan een collectief spaarsysteem (ook wel ‘multi-vendor systeem’ genoemd). Shell Helpt Tussen 1993 en 2012 heeft Shell dus gewerkt met twee spaarsys- temen: enerzijds haar spaarzegels en anderzijds de punten die de automobilist met AirMiles kon sparen. Het was wel het een of het ander. De consument moest een keuze maken. De handdoeken zijn altijd een bestseller gebleven in het spaarassortiment van Shell, maar daar kwam in de jaren negentig nog een bestsel- ler bij: het Shell 100.000 Stratenboek (dat overigens als Shell 70.000 Stratenboek begon, en uiteindelijk zelfs Shell 100.000+ Stratenboek genoemd werd). Meerdere malen per jaar verscheen een nieuwe editie met plattegronden van vele honderden steden, stadjes en dorpen in Nederland. Meer dan 50 drukken lang. Een onmisbaar attribuut voor iedere automobilist, en perfect passend in de toenmalige langlopende themacampagne van Shell: ‘Shell Helpt’. Een campagne die gedragen werd door wijlen Kees Brusse. Inmiddels is door de komst van navigatiesystemen het concept van een boek met plattegronden volstrekt achterhaald en het is eigenlijk opvallend dat Shell dat zo heeft laten gebeuren. Wat zou er gebeurd zijn als Shell was gaan samenwerken met TomTom en bijvoorbeeld haar klanten had laten sparen voor korting op navigatiesystemen of abonnementen daarop? Nieuwe promotionele injectie? Of het door de economische crisis kwam of door andere oorzaken, het lijkt erop dat Shell haar leidende en vaak ook innovatieve rol op het gebied van brandstofpromoties sinds een jaar of tien wat verloren heeft. Zoals gezegd, de brandstofmarkt is er niet leuker op geworden. De marges zijn klein en de omzetten dalen. En daar helpt geen enkele verkoopactie van benzinemaatschappijen tegen. Tussen 2010 en nu is het volume van de brandstofmarkt met meer dan 10% teruggelopen, en dat is eerder een reden om naar verdere kostenbesparingen te zoeken dan met behulp van promotionele acties de markt te laten groeien. Dat is waar- schijnlijk de achtergrond van het besluit van Shell om in 2012 te stoppen met de uitgifte van gratis spaarzegels. Spaarders moes- ten overstappen op AirMiles. Het moet gezegd worden dat Shell een en ander op voortreffelijke wijze heeft gecommuniceerd. Wel een persbericht, maar geen grote advertenties. Een hoofdrol voor de mannen en vrouwen achter de kassa’s van de Shell tankstati- ons. Zij konden, goed getraind, het verhaal van de overgang van spaarzegels naar AirMiles gericht vertellen aan iedereen die aan de kassa nog om spaarzegels vroeg. Inmiddels maken dus alle benzinemaatschappijen gebruik van elektronische spaarkaarten. Esso en BP kozen daarbij voor bonus- punten als je kort na je vorige tankbeurt opnieuw bij hen gaat tanken. Shell heeft gekozen voor een bonussysteem: wie meer dan 200 of 400 liter in een kwartaal tankt krijgt extra punten. In november 2015 maakte Texaco bekend dat haar spaarsysteem vernieuwd zou worden. Tijd voor nieuwe fase We zien ook nu weer dat de promotionele activiteiten van benzi- nemaatschappijen elkaar niet ver ontlopen. Dat zal niet bijdragen aan het structureel veranderen van marktaandelen. Het wordt weer eens tijd voor een nieuwe fase in de promoties rond auto- brandstoffen. Eigenlijk is Shell het aan haar stand verplicht om hierin het voortouw te nemen. Of is er door al die prijzenoorlogen in de benzinemarkt geen ruimte meer voor andere consumente- nacties dan prijskortingen? Enkele van de fameuze stratenboeken van Shell.