Wie multisensoriek op de juiste manier benut, verankert een merkboodschap sneller in het geheugen. Multisensorische marketingcommunicatie is de inhaalstrook naar het hoofd, zegt Olaf Hartmann. De Duitse merkadviseur en neuromarketingexpert geldt met zijn Multisense Institut als pionier van de sensorische marketing. “Er komt niets in ons op wat niet eerder in onze zintuigen is geweest.”
“Het cruisebedrijf AIDA verstuurde regelmatig mailings aan klanten die net op reis waren geweest, met het aanbod of zij niet direct weer de volgende cruise wilden boeken. Met de vakantieherinneringen nog vers in het geheugen en bij het zien van de vrolijke sfeerfoto’s deed een deel van de ontvangers dat ook. Maar deze groep werd duidelijk groter toen er iets aan de mailing werd toegevoegd. Een mini-handdoekje dat naar zonnebrandcrème rook en er precies zo uitzag als de handdoeken die de ontvangers tijdens hun laatste reis aan boord hadden gebruikt. De begeleidende boodschap luidde dat hun favoriete plek al gereserveerd was. Het resultaat? De kooprespons steeg van 3,4 procent naar 5,2 procent. Niet slecht, vooral wanneer je bedenkt dat de mailing met het stukje stof naar ongeveer 30.000 vakantiegangers werd verstuurd en een gemiddelde reis 3.500 euro kost. Doordat wij de brief ook aan 30.000 anderen zonder dit stukje stof hadden verstuurd, terwijl verder alle factoren gelijk waren, konden wij het effect zeer goed vergelijken. Dat leidde alleen al met deze mailing tot een meeromzet van bijna twee miljoen euro en is een goed voorbeeld van de kracht van multisensorische marketing”, vertelt Olaf Hartmann.
Hij is onderzoeker, auteur en een veel gevraagd spreker. In het afgelopen jaar bijvoorbeeld in de masterclass ‘More Sense for Stronger Brands’ over haptische marketing op de OMR, de grootste marketingconferentie in Duitsland. Met zijn Multisense Institut onderzoekt hij met welke sensorische prikkels merken hun communicatie effectiever en hun merken sterker kunnen maken, en adviseert hij bedrijven over de thema’s brand experience en multisensorische merkcodering.
Samenspel
Hartmann is een geëngageerd pleitbezorger van een doordacht samenspel van sensorische prikkels. Want het gaat er niet om dat alles moet geuren, klingelen en bijzonder moet aanvoelen, maar wel dat alle zintuiglijke prikkels bij elkaar passen en de juiste boodschappen en mentale concepten versterken die koopstimulerend zijn. Multisensoriek is volgens hem een effectieve manier om boodschappen sneller waarneembaar, geloofwaardiger en in positieve zin “merkwaardiger” te maken. Multisensorische marketing is daarom de definitie van succesvol marketing bedrijven, zoals Hartmann het formuleert. “Want: alles wat er in momenten van aankoopbeslissing in ons opkomt, was eerder in onze zintuigen. Elk merk heeft een belofte en een positionering en wil zijn boodschap in het hoofd van de ontvangers plaatsen, ongeacht of dit een medewerker of een potentiële klant is. Nu is het echter zo dat medewerkers en potentiële klanten geen strategiedocumenten of positioneringsdocumenten lezen. Niemand staat ’s ochtends op om iets over merken te leren. Dat is ongewenste communicatie. In het hoofd van anderen komen is een grote uitdaging. Daarom moeten onze boodschappen ‘breinvriendelijk’ zijn – met zo weinig mogelijk inspanning worden waargenomen en opgeslagen. Multisensoriek bereikt precies dat.”
Hoe bedoel je dat?
“Het samenspel van onze zintuigen is de poort naar ons brein. Door ons zien nemen wij al ongelooflijk veel informatie op. Maar veel daarvan negeren wij. Komt er geluid bij, dan genereert een boodschap al duidelijk meer aandacht. Wordt daarnaast ook de tastzin aangesproken, dan wordt dit effect nog groter en vele malen sterker dan bij de stimulatie van slechts één enkel zintuig. Onderzoeken tonen aan dat elke sensorische stimulus die men toevoegt, de hersenactiviteit met een factor 10 verhoogt en zo boodschappen gemakkelijker in het geheugen verankert.”
Wat betekent dat in het kader van merkvoering?
“Multisensorische marketing is een goed middel ter versterking van de brand experience. Dat is een complex proces. Precies daarom hebben wij daarvoor een eenvoudig model ontwikkeld. De toepassing daarvan beschrijven wij in ons nieuwste boek ‘Markenkraft durch Brand Experience’. Het beschrijft de drie hefbomen die wij hebben om onze brand experience te versterken. Het gaat om een aantrekkelijkere vormgeving van de merkbelofte. Maar ook is van belang dat deze in het brein terechtkomt. En dat lukt weer door sterkere signalen te plaatsen op de meest effectieve touch points. Dit alles met één doel: ons merk in het hoofd van de mensen verankeren, zodat zij op het juiste moment aan ons denken. Kortom: brand management is brain management.”
”Een voorwaarde voor het opslaan van signalen in het brein is herhaling. Wanneer je dit lang genoeg en consequent genoeg volhoudt, dan kunnen signalen brand codes worden; zij activeren het merk ook zonder logo. Het zijn krachtige instrumenten die helpen het brein te conditioneren en geheugen structuren aan te leggen. Voor bedrijven zijn merkcodes uiterst waardevol. Zo hoeft iedereen die graag en vaak Netflix kijkt, alleen het typische ‘Ta-Damm’- geluid te horen om te weten dat het om de reclame van de streamingdienst gaat – ook wanneer diegene op dat moment door een second screen is afgeleid. Deze breinactiverende triggers kunnen ook objecten zijn, promotionele producten bijvoorbeeld, al noem ik ze hapticals of haptische reclame. Een bekend voorbeeld is de donkerblauwe strandbal die bij veel mensen onmiddellijk de associatie met het merk Nivea oproept en tegelijkertijd ook de associatie versterkt dat Nivea iets met strand en zon te maken heeft. Het vergroot de waarschijnlijkheid dat ik aan Nivea denk wanneer ik zonnebrand koop. Het geheim van sterke merken is ‘Easy to Mind & Easy to Find’. Hapticals laten diepe geheugensporen achter en kunnen merken zo ‘Easy to Mind’ maken. Vervolgens moet de verkoop er natuurlijk nog voor zorgen dat het product dan ook in het schap staat of gemakkelijk online te vinden is. Hapticals kunnen echter ook tactisch worden ingezet doordat zij een enkel contact effectiever maken.”
Kun je een voorbeeld noemen?
“Iets lekkers dat bij een brief aan potentiële klanten wordt gevoegd is geen merkcode, maar kan een boodschap wel versterken. Een softwarebedrijf zou bijvoorbeeld een koekje aan een mailing kunnen toevoegen met de belofte dat zijn product de klant meer koffiepauzes bezorgt – en dat het koekje daarvoor alvast is inbegrepen. Wij kunnen waarnemen dat de openings- en responsratio door zulke maatregelen duidelijk stijgt – zie het eerdergenoemde voorbeeld van de AIDA-cruiseaanbieder. Daarbij is het belangrijk te bedenken dat 95 procent van de mensen op dit moment helemaal niet op zoek is naar een product of een dienst. Mensen kopen ook niet onmiddellijk een softwarepakket alleen omdat zij een koekje krijgen. Maar sensorische prikkels zoals een dergelijk koekje planten een zaadje in het brein voor de toekomst. Omdat de meeste mensen openstaan voor humor en plezier, zullen zij misschien om de uitspraak glimlachen en van het koekje genieten, zolang het lekker is. Dat draagt in combinatie met andere prikkels eraan bij dat zij later, wanneer het CRM-systeem niet meer naar tevredenheid functioneert, gemakkelijker aan de aanbieder denken. Dat is één van de redenen waarom mensen naar mijn mening altijd hapticals zouden moeten inzetten, voor zover een touchpoint zich daarvoor leent.”
“Hapticals kunnen daarbij belangrijke boodschappen transporteren; niet die van buy now, maar wel die van een gevoel waardoor iemand zich jou later weer herinnert of dat de waarneming kleurt. Het koekje in het genoemde voorbeeld communiceert dat een klant ontspannen kan werken. Ook een mooie hoogwaardige beker waaruit iemand dagelijks warme koffie drinkt roept een gevoel van ontspanning op. Onbewust wordt dit gevoel ook overgedragen op het merk op de beker en wordt deze zo een onderdeel van de brand experience.”
Welke verdere voordelen zie jij in het gebruik van producten?
“Elk sensorisch signaal heeft zijn sterke en zwakke punten. Visuele communicatie is supersnel en stelt ons in staat grote hoeveelheden informatie op te nemen. Het probleem is alleen dat deze nooit voor 100 procent accuraat is, wij kunnen ons gemakkelijk vergissen. Daarentegen is de waarschijnlijkheid dat iemand iets verkeerd voelt aanzienlijk kleiner; dat gebeurt niet zo vaak. Het materiaal van een artikel kan eruitzien als metaal, maar wanneer ik het aanraak, weet ik in fracties van seconden of dat ook klopt. Dat is onze algemene ervaring: touch creates truth. Het is niet voor niets dat onze tastzin door psychologen als waarheidszin wordt aangeduid. Tastzin brengt precisie en maakt een ervaring reëel. Precies dat is beslissend in een wereld waarin merken hard om authenticiteit strijden in de strijd om vertrouwen. Tast is een krachtig signaal. Als jou in een mailing alleen op visuele wijze genot en ontspanning worden beloofd, denk je onbewust ‘Het zal wel.’ Maar wanneer je iets kan aanraken en daarbij ook nog een geur onbewust waarneemt die alle associaties aan de mooie momenten van een reis weer oproept, wordt het aanbod geloofwaardiger en aantrekkelijker. Om deze reden spelen haptiek en de tastzin ook een grote rol in productdesign.”
Hoe werkt dat precies?
“Merken weten zeer goed hoe de vormgeving van hun product bijdraagt aan het overbrengen van hun merkbelofte. De blikjes van het frisdrankmerk Red Bull zijn een goed voorbeeld. Vooral toen die net op de markt waren, vielen ze op door hun uiterlijk; ze waren dunner en kleiner en deden een beetje aan een batterij denken. Het design past natuurlijk perfect bij de premisse dat de drank vleugels geeft. In ons onderbewustzijn verbinden wij deze vorm met de merkbelofte dat je daarvan energie krijgt. Op deze manier wordt de boodschap geloofwaardiger.” Dat producten gevoelens kunnen over dragen, blijkt volgens Hartmann ook uit het halo-effect. Dit is het fenomeen waarbij één enkele positieve eigenschap de gehele waarneming van een product positief kleurt. Hij vervolgt: “Bij de aan koop van een auto bijvoorbeeld zijn de meeste mensen niet in staat alle elementen te beoordelen. Wij hebben geen idee van de daadwerkelijke kwaliteit en hoe goed de motor is. Wat wij echter wel kunnen, is zien hoe mooi hij eruitziet, voelen hoe het is om het stuur vast te houden en horen hoe precies de deur in het slot valt. Daaruit concluderen wij de totale kwaliteit van de auto. Haptische signalen zijn bijzonder overtuigend.
Wat er bij haptische reclame nog bij komt, is dat het relaties emotionaliseert en verbetert. Dat begint er al mee dat het mensen verheugt wanneer zij een cadeau ontvangen. Maar er is nog een ander mechanisme: het principe van wederkerigheid. Dit is onze neiging om iets te willen teruggeven zodra wij een geschenk ontvangen. En het minste wat je kunt teruggeven als iemand je iets geeft, is aandacht. En dat is zeer waardevol in onze aandachtseconomie.”
Welke verdere voordelen heeft haptische reclame?
“Het voordeel van objecten is dat mensen ze – voor zover zij mooi of nuttig zijn – in hun directe omgeving houden. Een voorbeeld is een stressbal in de vorm van een oog die ik van een marktonderzoeksbedrijf heb ontvangen, dat daarmee tot uitdrukking wil brengen dat zij een scherp oog hebben voor marktonderzoek. Doordat de bal altijd in mijn nabijheid is, schept hij onbewust vertrouwdheid – een gevoel dat ook afstraalt op het bedrijfslogo dat daarop te zien is. Alles wat lang genoeg in onze nabijheid is, schept vertrouwen. Dit zogenaamde ‘mere exposure-effect’ is psychologisch diepgaand onderzocht en meervoudig aangetoond.”
“Een ander voordeel van producten is dat zij begrippen niet alleen tastbaar, maar ook eenvoudigweg spannender kunnen maken. Je kunt ze inzetten om complexe samenhangen te verklaren, als driedimensionale metafoor. Er zijn vele manieren waarop een product ervoor kan zorgen dat de ontvanger een product beter begrijpt en aantrekkelijker vindt. Voor een creditcard is bijvoorbeeld de vouwkaart van Logoloop uitstekend geschikt. Dit is een kaart die door het vouwen voortdurend verandert. Praktisch een goocheltruc voor onhandigen, die mensen graag als geschenk ontvangen. Tegelijkertijd zijn de verschillende zich ontvouwende dimensies van de kaart een goede metafoor voor de veelzijdigheid van het creditcardproduct en de diversiteit van de mogelijkheden voor de gebruiker. De kaart maakt zo een complex product begrijpelijk en aantrekkelijk. Met zo’n Logoloop in combinatie met een lenticulaire kaart is het de Berliner Sparkasse in de advies praktijk bijvoorbeeld gelukt om binnen drie maanden het aantal creditcardcontracten bij rekeningopeningen met 30 procent te verhogen.”
Opnieuw een mogelijkheid om in het brein van de klant te belanden “Ja, hoewel daarbij een belangrijke doelgroep vaak enigszins onderbelicht blijft. Haptische reclame is net zo interessant voor iedereen die zijn medewerkers wil motiveren. Kleding als geschenk bijvoorbeeld verhoogt de identificatie en versterkt het gemeenschapsgevoel. Het toont waardering en zet ook hier het principe van wederkerigheid in gang. Dat wordt in de praktijk vaak onderschat. 500 kopjes voor klanten zijn geen probleem. 500 nieuwe kopjes voor medewerkers? Daarvoor is er geen budget. Bedrijven begrijpen vaak niet hoe sterk zulke kleine attenties als signaal van waardering worden opgevat. Bij een Amerikaans computerbedrijf moesten medewerkers regelmatig cursussen volgen om hun certificering te behouden. Degenen die daarnaast in een moeilijke quiz hoge scores bereikten, ontvingen een kopje. Tot het moment waarop er moest worden bezuinigd en ook dit kopje werd geschrapt. Dat leidde tot echte frustratie en dalende deelnemersaantallen. Het bedrijf had helemaal niet bedacht dat dit eenvoudige kopje voor de medewerkers een soort sheriffster was geworden – een zichtbaar symbool op het bureau dat liet zien dat zij tot de experts behoorden. Ook dat toont hoe emotioneel de relatie tussen mensen en objecten kan zijn als het object in een betekenisvolle context wordt overhandigd.”