Nog geen twintig jaar geleden richtte Frank Wang in het Chinese Shenzhen zijn bedrijf DJI op. En anno 2025 is dat wereldwijd veruit de grootste leverancier van drones voor particulier en professioneel gebruik.
Als ik in Voorburg langs het kanaal wandel, hoor ik plotseling een zoemend geluid naast me. Ik probeer het geluid te lokaliseren en ontdek een kleine drone die over het wateroppervlak scheert en onder een historisch bruggetje door duikt. Dat levert vast spectaculaire beelden op, denk ik bij mijzelf en zie een toeristische promotiefilm voor me of een makelaar die wat sfeerbeelden van de woonomgeving maakt.
Iets verderop staan een jongen en een meisje. Hij is geconcentreerd in de weer met de afstandsbediening. De liefde is nog pril; zij kijkt geduldig toe hoe haar vriendje enthousiast met zijn nieuwe speeltje bezig is ook al is er voor haar geen klap aan. Hij laat zijn drone even hoveren om mijn vraag te beantwoorden. “Het is voor de lol”, zegt hij, “Om mooie filmpjes voor Insta te maken.” Welk merk, vraag ik. “DJI natuurlijk. Zijn er ook andere merken?”
Frank Wang had waarschijnlijk zelf ook niet kunnen bevroeden dat de prototypes die hij in zijn studentenkamer in elkaar knutselde zo’n twintig jaar later zoveel aftrek zouden vinden. Wang studeerde in 2003 af aan de technische universiteit van Hongkong. Hij maakte deel uit van het studententeam dat meedeed aan de jaarlijkse robotcompetitie Robocon (en werd daar derde). Hij wist een vriend van zijn familie zover te krijgen hem 90.000 dollar te lenen om in 2006 zijn eigen bedrijf te beginnen. DJI staat voor Da Jiang Innovations, een samentrekking van Chinees en Engels dus, waarbij ‘dajiang’ zoveel betekent als ‘nieuwe grens’. In eerste instantie legt DJI zich toe op de ontwikkeling en bouw van controlesyste men voor zelfbouwdrones. Maar zoals veel Chinese technologische startups maakt DJI al snel de overstap naar een totaalproduct. Daar is meer eer en vooral meer marge te behalen dan de componen ten te bouwen waar anderen mee schitteren.
Tegenwoordig hebben we allemaal een beeld bij drones, of unmanned aircraft systems zoals zij officieel heten. Of het nu gaat om militaire of civiele toepassingen, zoals in de landbouw of de inspectie van hoogspanningsleidingen. De politie monitort een betoging uit de lucht en de brandweercommandant stuurt een drone omhoog om van boven te kunnen bekijken waar de brandhaard zich bevindt. Zelfs de ANWB is tegenwoordig aan de drone en experimenteert met onbemande vluchten om bloed, medicijnen en medisch onderzoeksmateriaal filevrij en goedkoop door de lucht te vervoeren.
Maar begin deze eeuw was dat wel anders. Natuurlijk, voor zover na te gaan stamt de eerste drone al uit 1968 toen de Israëlische majoor Shabtal Brill een modelvliegtuigje van een camera voorzag om uit de lucht de posities van Egyptische troepen bij het Suezkanaal te kunnen fotograferen. Maar om de drone gewoon goed te maken is hedendaagse technologie noodzakelijk; lichte materialen zoals glasvezelweefsel en foam, kleine, lichtgewicht elektromotoren en camera’s, gps-coördinatie en natuurlijk de mobiele telefoon waarop je al die mooie luchtbeelden kunt opslaan, bekijken en delen. Software als stabilisatiefuncties en obstakeldetectie doen de rest.
De cijfers over de aantallen commerciële drones die worden verkocht en de omzet die daarmee wordt behaald lopen nogal uiteen van 14 tot 60 miljard dollar in 2024. Over één ding zijn de dronedeskundigen het wel eens: DJI is in die markt de dominante partij met een marktaandeel dat tussen de 70 en 80 procent wordt geschat.
De grote vraag is natuurlijk hoe het DJI in zo’n jonge markt waarin iedere partij over min of meer gelijke startpositie beschikte is gelukt het marktleiderschap te veroveren. Om daar meer over te weten te komen belde ik met Pascal Coppens, sinoloog en expert op het gebied van Chinese innovatie. Hij publiceerde deze zomer zijn nieuwe boek China’s Next Miracle. “Het is razend knap wat ze hebben gedaan”, is zijn reactie vanuit Vlaanderen. “Oprichter Frank Wang is ingenieur en heeft net als de oprichtersvan andere Chinese hoogwaardige technologische bedrijven zoals Huawei en BYD een engineering mind. Zijn hele focus is er op gericht te zorgen dat hij technologie ontwikkelt die top zou zijn.”
Coppens onderscheid twee succesfactoren waarmee DJI de concurrentie achter zich heeft kunnen laten: interne competitie en verticale integratie. “In Westerse bedrijven zet je de beste ingenieurs bij elkaar en laat je hen samen een oplossing voor een probleem bedenken. DJI is een voorloper geweest om intern meerdere teams met elkaar in competitie te zetten. Dat stimuleert het startup minded denken en stelt je in staat om de beste oplossing te kiezen of slimme oplossingen te combineren.”
Een tweede succesfactor is zoveel mogelijk in eigen hand houden. Coppens: “Waar Westerse bedrijven graag een alliantie van toeleveranciers om zich heen bouwen die just in time leveren, houden Chinezen graag de controle over hun productieketen. Componenten, software en apps; door alles wat je nodig hebt zoveel mogelijk zelf te ontwikkelen en te maken houdt je de controle over de kwaliteit en betrouwbaarheid van jouw productieketen. Ik ken weinig bedrijven die zoveel zelf doen of verankering hebben met de bedrijven die hun toeleveren als DJI.”
Ik vraag Coppens of dat exemplarisch is voor de manier waarop Chinese bedrijven werken. Met andere woorden of hier een Westers tegenover een Chinees model staat. Maar dat ligt genuanceerder, zegt hij. “Van kwantiteit naar kwaliteit; dat is typisch Chinees. Veel Chinese bedrijven zoeken direct de massamarkt en niet de early adopters. En vaak leren ze daarbij gaandeweg, omdat ze met lagere productiekosten en schaalvoordelen kunnen compenseren voor een kwalitatief minder product. Zo krijg je gefaseerd steeds een beter product”, vertelt Coppens.
“Maar het niet-exemplarische is dat ze met DJI direct de wereldmarkt zijn opgegaan. De meeste Chinese bedrijven zijn eerst een paar jaar op de Chinese markt actief en wagen dan de sprong naar buiten. DJI is vanaf dag één een global company. Nu zie je dat iets meer; denk aan NIO. Maar in 2006 was dat nog ongekend.”
In zijn nieuwe boek ‘China’s Next Miracle’ schetst Coppens een voor het Westen nieuw model: “Wij zijn het gewoon om veel stappen te doorlopen alvorens we een kwalitatief product op de markt introduceren. Chinezen kantelen dat en leren in de markt. Dat brengt ook risico’s met zich mee, denk bijvoorbeeld aan reputatieschade bij een minder product. Maar het voordeel is dat je veel tijd wint, kosten bespaart en praktijkervaringen mee neemt in de productontwikkeling.”
Chinese bedrijven springen er dus gewoon in en gaan aan de gang. Coppens: ”Hun investeringsmodel is dan ook anders; zij zetten in op schaal in plaats van winstmaximalisatie. Zij willen eerst hun positieopbouwen om daarna winst te kunnen realiseren. Dat kan, omdat ze het gewoon zijn om tegen lage marges te werken en winst te halen uit veel producten te verkopen. Westerse bedrijven zouden branding en marketing inzetten om een hogere prijs te verantwoorden. Schaal first is een reflex die wij niet hebben.”
Ik vraag Coppens wat Europese fabrikanten moeten doen om de concurrentiestrijd met Chinese bedrijven succesvol aan te gaan. Hij is er optimistisch over dat we in het geweld tussen de twee economische grootmachten overeind kunnen blijven: “In Europa zijn we noch goed in schaal omdat we het benodigde kapitaal niet vinden, noch goed in leverage omdat onze markten ondanks de interne markt nog altijd gefragmenteerd zijn”, vertelt hij “Het probleem is dat we te weinig keuzes maken en op teveel paarden tegelijk wedden. Misschien moeten we van onze zwakte onze kracht maken. Als ik naar innovatie in België of Nederland kijk, zijn het voornamelijk dingen die niet snel gaan: analyses en onderzoek, zoals je bij ASML, iMec en de biotech ziet. We staan daarin al jaren voor op de concurrentie omdat we dat al heel lang heel goed doen.” Maar hij tipt ook ondernemers om zich open te stellen om van China te leren. “We kijken goed naar wat er in de VS gebeurt, maar hebben oogkleppen op voor China’s successen. We kijken nog steeds door de bril van lage productiekosten en staatssubsidies. Maar de grote thuismarkt, de enorme talent pool van technisch vernuft en het vermogen nieuwe trends op te pikken en te vertalen naar innovaties is evengoed deel van dat verhaal. DJI is daar een goed voorbeeld van. Dat is een markt gedreven bedrijf dat niet dankzij de staat is gegroeid.”
Als we proberen te leren van China, dan zouden we ook moeten accepteren samen te werken, betoogt Coppens: “Het is niet game over yet. Maar we moeten wel wakker worden. In de Europese auto-industrie zie je dat nu gebeuren. Ze hebben de markt in China al verloren. Nu staan ze op eigen terrein onder druk. Schoorvoetend gaan ze samenwerken met de Chinezen. Ze hebben geen alternatief meer dan samenwerken met marktleiders. En soms komen die tegenwoordig uit China.
Tot slot vraag ik Coppens of wij nog echte innovaties van DJI mogen verwachten of dat de drone wel zo’n beetje uitontwikkeld is. “De dronemarkt in China is een nieuwe industrie geworden die in steeds meer sectoren zijn intrede heeft gedaan. De low altitude markt is allang niet meer alleen voor professionele en hobbyfotografen. Hij zal in veel meer domeinen gaan toegepast worden. DJI blijft met nieuwe ideeën komen die nieuwe markten bedienen.”
“Qua technische innovatie denk ik vooral aan de inzet van kunstmatige intelligentie waardoor drones autonoom taken kunnen gaan uitvoeren. Ik denk eerlijk gezegd dat we nog maar aan het begin staan en DJI zich in andere sectoren gaat nestelen omdat het een systeem wordt in plaats van een product. Vergelijk het met Huawei, dat eerst de techniek bracht voor 4G en 5G en zich nu heeft ontpopt tot een bedrijf waarbij de datacommunicatie de link vormt tussen bedrijven en organisaties onderling, zoals we in smart cities zien.”
