Na een grote nieuwsgebeurtenis is het vaak wachten op de eerste scherpe inhaker. Die kwam deze week razendsnel, nadat schaatsster Jutta Leerdam olympisch goud pakte op de 1000 meter in Milaan. Terwijl Nederland nog napraatte over haar race en de emoties na afloop, speelde HEMA al in op een detail dat veel kijkers was opgevallen: Leerdams make-up die door de tranen begon uit te lopen
Tranen van geluk
Leerdam reed naar het goud in 1.12,31. Na de finish volgde de ontlading. In interviews vertelde ze dat haar make-up “overal zat”, maar dat ze dat als een goed teken zag. HEMA koppelde dat moment vrijwel direct aan een product uit het eigen assortiment en plaatste op sociale media een beeld van waterbestendige eyeliner met de korte boodschap dat die “ook bestand is tegen tranen van geluk”. Simpel, herkenbaar en precies op het juiste moment.
Realtime marketing
Succesvolle realtime marketing draait niet alleen om een leuke tekst, maar vooral om timing, korte lijnen en een duidelijke merktoon. HEMA staat erom bekend snel te reageren op het nieuws met herkenbare, luchtige posts die aansluiten bij het dagelijks leven. Ook deze post past in die stijl: niet groots of ingewikkeld, maar direct te begrijpen en makkelijk te delen.
Earned media
Marketingkenners noemen dit type aandacht vaak “earned media”: bereik dat ontstaat doordat mensen de content zelf verspreiden, in plaats van dat het wordt ingekocht via advertenties. Een post die op het juiste moment verschijnt, kan door reacties en shares een tweede leven krijgen in de tijdlijn van mensen die het sportnieuws misschien niet eens actief volgden. Het nieuws zorgt voor emotie en momentum, de inhaker vertaalt dat naar herkenning en herkenning is online vaak de motor achter extra bereik.
Waarom het werkt
HEMA’s actie past in een bredere trend waarin merken steeds vaker proberen mee te liften op actuele momenten. Dat werkt alleen als het logisch voelt. Een product moet inhoudelijk aansluiten op het nieuws, de toon moet kloppen, en de timing moet scherp zijn. In dit geval viel alles samen: een sportmoment met veel aandacht, een herkenbaar detail in beeld, en een product dat daar direct bij past.
Opnieuw raak
Of er vooraf al iets klaarstond, blijft vaak giswerk. Wat wél zichtbaar is: HEMA had een team dat alert was en snel kon schakelen. En daarmee scoorde de keten opnieuw met een eenvoudige maar effectieve inhaker, bijna net zo snel als de race zelf.
