Er is geen ontkomen aan de Labubu-hype momenteel. Overal in de wereld staan liefhebbers in de rij om de nieuwste varianten van het pluche poppetje te mogen kopen. Het succes komt niet uit de lucht vallen, want collectable toys voor volwassenen zijn al langer een hit in Azië. Maar het Chinese bedrijf Pop Mart maakte het tot een wereldwijd succes.
Ik had een lange rij in de Kalverstraat zien staan, maar er verder geen aandacht aan besteed, want ik was op weg naar de Zeekr-showroom verderop. Vast weer een TikTok-fenomeen, dacht ik: de beste bubble tea van Amsterdam of de must have soepdumplings. Pas toen ik op het RTL-nieuws een item zag over de Labubu-poppen begreep ik dat ik getuige was van een bijzonder fenomeen. Nou ja, zo bijzonder was het ook weer niet. Labubu-liefhebbers staan hier namelijk regelmatig in de rij. Urenlang. En in weer en wind. Want op woens- en vrijdagen wordt de enige Labubu-winkel in Nederland bevoorraad met nieuwe varianten van het razend populaire poppetje.
Labubu for Dummies
Even kort: Labubu is een karakter uit de kinderboekenserie The Monsters, bedacht en getekend door Kasing Lung, in 1972 in Hongkong geboren, maar op 7-jarige leeftijd met zijn ouders mee naar Nederland verhuisd waar hij in Utrecht het Grafisch Lyceum doorliep. In 2011 won hij als eerste Aziaat de European Picture Book Competition. In 2015 creeerde hij een getekende sprookjeswereld gebaseerd op Scandinavische mythologie met goede en slechte figuren: The Monsters. Een van de prominente figuren: Labubu.
Het is een herkenbaar character: grote ogen, scherpe tanden en puntige oren. En hoewel Labubu een monster is en er niet heel vriendelijk uitziet, vinden veel mensen het een schattig wezen. Ugly- cute, wordt ook wel gezegd. Misschien komt het wel door die grote ogen, die we kennen uit populaire cultuur uit Japan en Zuid-Korea, zoals manga en anime. Dat trekt de aandacht van Pop Mart, een Chinees bedrijf dat speelgoed op de markt brengt. Aanvankelijk goedkope pluche poppen, maar al snel legt het bedrijf zich toe op wat wel designer toys worden genoemd. Speelgoed dat in series wordt geproduceerd, zodat ze kunnen worden gespaard. En geleverd in zogeheten blind boxes, zodat je niet weet welke figuur van de serie je koopt. Om het extra spannend te maken worden er tussen de partijen ‘secret’ Labubu’s gestopt; exemplaren met een beperkte oplage.
Dat is in feite een oude marketingtruc: kopers van Pokémon-kaarten kennen het fenomeen wel. En wie zoals ik nog ouder is: voetbalplaatjes werkten volgens hetzelfde principe. Je wist dat je steeds vaker plaatjes ging kopen die je al had, maar ondanks een groeiende stapel dub- belen wilde je toch jouw Panini-album compleet hebben.
Labubu is niet alleen om te verzamelen, maar ook om mee gezien te worden als modeaccessoire aan je handtas of rugzak. Bekendheden zorgen voor aandacht. In Azië bijvoorbeeld K-popartiesten. Als de hype naar het Westen overwaait worden onder meer Kim Kardeshian, Dua Lipa en David Beckham met een Labubu gespot. Filmpjes op Insta en TikTok doen de rest.
Pop Mart in een notendop
2010 Wang Ning richt Pop Mart op.
2017 Pop Mart organiseert zijn eerste Pop Toy Show in Singapore; een soort Comic Con rond de eigen characters dat later uitgroeit tot een bedevaartsoord voor de fans.
2019 Kasing Lung tekent een contract bij Pop Mart; zijn serie The Monsters dient als basis voor een nieuwe serie pluche poppen die dat jaar op de markt komen.
2020 Pop Mart gaat naar de beurs in Hongkong en is volgens beleggers dan 676 miljoen dollar waard.
2021 Samenwerkingsovereenkomst met het merk Keith Haring, net zoals Pop Mart licentieovereenkomsten heeft met Disney en Harry Potter.
2022 Opening eerste buitenlandse winkels in de VS, Nieuw-Zeeland, Australië, Zuid-Korea, Taiwan en het Verenigd Koninkrijk.
2023 In Beijing opent Pop Land de poorten, een themapark rond de characters van Pop Mart.
2024 Eerste Nederlandse Pop Mart-winkel in de Kalverstraat in Amsterdam. Morgan Stanley noemt Pop Mart de snelst groeiende multinationale onderneming ter wereld.
2025 Een uniek oversized Labubu exemplaar wordt op een veiling in Beijing voor omgerekend 130.000 euro verkocht. Pop Mart is op de beurs nu 40 miljard dollar waard; meer dan speelgoedfabrikant Mattel.
Chinese trend uit Japan
Voor Europa is de Labubu-rage misschien nieuw, maar voor Chinezen is dat niet het geval, weet Manya Koetse, sinoloog en oprichter van What’s on Weibo, een website die bericht en duiding geeft bij Chinese trends en digitale cultuur. “In maart kreeg ik al berichten van vrienden uit China: ‘hè hè, zijn jullie er in Europa ook achter. Bij ons is Labubu alweer voorbij.’ Maar mede door het uitkomen van een nieuwe serie is er nu in China sprake van tweede golf trendy toys. Rond Labubu, maar ook nieuwe characters die door Pop Mart zijn gelanceerd.” Die trend van het verzamelen van designer toys is komen overwaaien uit Japan, zoals zoveel trends in China’s populaire cultuur uit Japan afkomstig zijn. “Het verzamelen van speelgoed is natuurlijk van alle tijden. Mijn moeder is berenmaker en zij komt al sinds de jaren ’90 in Japan en China om les te geven hoe je die maakt. Dat zijn best prijzige beren waarvoor een specifiek publiek van liefhebbers bestaat. In Japan zijn in de jaren ‘90 een aantal fabrikanten zich op een jonger publiek gaan richten en meer goedkopere, mainstream toys gaan maken. Noem het maar het fastfood onder de toy collectables.”
Belangrijke rol in opkomst binnen deze trend is het fenomeen van de blind box. “Je zag dat bijvoorbeeld ook in Japanse arcadehallen, waar je moest proberen doosjes met een grijper uit een automaat te halen, dus zonder dat je weet waar je voor speelt. Dat geeft als het ware een spelelement aan het kopen”, vertelt Koetse. Samen met andere factoren als het verzamelen, de vermeende schattigheid van het character en niet te vergeten de rol van social media maken tezamen die van Labubu, zoals Koetse dat noemt, een trendworthy fenomeen. “De oprichter van Pop Mart, Wang Ning, heeft dat heel goed aangevoeld. Hij heeft interessante designers om zich heen verzameld om mee samen te werken. Daarmee heeft Pop Mart een heel belangrijke rol gespeeld in de transformatie van lifestyle pluche speelgoed naar collectable art toys.”
Generatiedingetje
Ik vraag Koetse of de Labubu-poppen inspelen op de veranderende Chinese cultuur, waar naarmate het besteedbaar inkomen van de middenklasse stijgt er geld is om statusverhogende producten te kopen om je te onderscheiden. Maar daar wil ze niks van weten. “Ik zou zeggen dat het meer met generaties dan met cultuur te maken heeft”, antwoordt Koetse, terwijl ze door haar aantekeningen zoekt die ze maakte toen ze onderzoek naar het Labubu-fenomeen deed. “Elke generatie doet op zijn eigen manier aan zelfexpressie. Labubu is meer dan een statussymbool. Het is iets dat mensen gelukkig maakt. Daar gaat het hier om.”
Eerdere generaties Chinezen lieten hun status blijken door de merken die ze kochten, denk aan modeaccessoires als designer tassen, dure dranken of Westerse auto’s. Labubu is daarentegen een typische exponent van Generatie Z, geboren tussen ruwweg 1995 en 2010. “Ik ben zelf millenial, maar ik heb wel jongere vrienden in China”, vertelt Koetse. “Zij zien winkelen als iets dat hun geluk moet brengen en vinden de winkelervaring zelf heel belangrijk: een evenement, iets meemaken, iets bijzonders kunnen scoren. Dat doet Pop Mart continu met hun immersieve retail. Winkelen als een moment van ontstressen in een verder druk bestaan waar van alles van je wordt verwacht.”
En dat is volgens Koetse eerder een collectief dan een individualistisch fenomeen: “De hele ervaring is gebaseerd op samen eropuit gaan, samen in de rij staan, samen de spanning van de blind box ervaren en niet te vergeten die ervaring weer met je vrienden delen op social media.”
De trend van de collectable toys heeft dan misschien zijn roots in Japan; ik vraag me af of Labubu desondanks typische Chinese kenmerken heeft. En zo ja, of dat iets zegt over een mogelijke doorbraak van Chinese populaire cultuur zoals we dat eerder zagen met Japan en Zuid-Korea. “Veel Chinese internetgebruikers zien Labubu helemaal niet als typisch Chinees. Dat is het narratief van de staatsmedia. De doorbraak van Chinese cultuur in het westen, zoals de videogame Black Myth; Wukong en de bioscoopfilm Ne Zha 2 is vooral iets wat door Chinese staatsmedia gepropageerd wordt.”
Maar dat Labubu dan helemaal niet-Chinees is; dat vindt Koetse dan ook weer niet: “Toen ik begon met mijn research had ik het idee dat Labubu helemaal niet Chinees is. Kasing Lung is geboren in Hongkong, groeide op in Nederland, woont tegenwoordig in België en werkt samen met een Chinees bedrijf. Dat is allemaal heel internationaal. Dat maakt Labubu cultural odorless. Net als veel producten uit Japan, zoals Hello Kitty en Super Mario, een culturele neutraliteit hebben die een mondiaal publiek aanspreekt en daarom juist zo populair kunnen worden.”
Maar die mening heeft ze inmiddels bijgesteld: “Pop Mart maakt het juist heel Chinees. In het China van vandaag zie je innovatieve partijen die niet bang zijn buiten de lijntjes te kleuren, nieuwe dingen uit te proberen, met anderen samen te werken, zowel met giganten uit andere industrieën als relatief onbekende creatievelingen. Dat maakt Labubu juist heel Chinees, omdat je dergelijke start ups buiten China eigenlijk niet ziet. Dat maakt Pop Mart een uniek Chinees product.”
Succesfabriek
Juist die Chinese ondernemerscultuur maakt dat we vaker in deze sector met Made in China te maken krijgen, verwacht Koetse. “Nee, het is geen toevalstreffer. Ik vergelijk de designtoy industrie met K-pop in Zuid-Korea. Die hebben een recept ontwikkelt van het creëren van popgroepen, van hun looks, hun repertoire, de marketing, de socials tot de merchandise die erbij hoort. Het maakt in feite niet uit wie er precies staat. Het is een vaste strategie die keer op keer populaire uitingen voortbrengt”, aldus Koetse. Het hele ecosysteem rond Labubu vertoont daar veel overeenkomsten mee. “Het scouten van talent, characters met potentie oppikken, de hele productie en marketing. Dat succes leidt natuurlijk tot navolgers, zoals Wakuku en neppers, zoals Lafufu. En ook Pop Mart zelf kapitaliseert op het succes van Labubu met nieuwe characters als CryBaby en Molly. Dat laat zien dat het meer dan een trend is. Dit is here to stay.”
Fred Sengers is Chinadeskundige en werkte eerder voor Incentive, Adformatie en MarketingTribune. Voor PromZ Magazine schrijft hij een serie over Chinese merken in Nederland in o.m. e-commerce, automotive, mobiele telefonie, elektronica en retail."