Een reclamebord langs de lijn? Dat valt tijdens een voetbalwedstrijd nauwelijks nog op. Mercado Livre koos daarom voor een plek die onmogelijk te missen is: het speelveld zelf.
Voor de campagne Field Barcode liet het Braziliaanse e-commerceplatform een gigantische, volledig werkende barcode in het gras van professionele voetbalvelden maaien. Door verschillende maairichtingen en grasschakeringen te gebruiken, ontstond een code die supporters rechtstreeks vanaf hun televisie, smartphone of een gedeelde foto konden scannen.
Reclame zonder de wedstrijd te onderbreken
Voetbalwedstrijden trekken in Brazilië wekelijks miljoenen kijkers. Toch worden traditionele sponsoruitingen in stadions steeds vaker genegeerd. Reclameborden, logo’s en digitale schermen zijn inmiddels zo vertrouwd dat veel fans ze nauwelijks meer bewust zien.
Mercado Livre draaide dat probleem om. In plaats van nóg een boodschap rondom het veld te plaatsen, werd het veld zelf de boodschap.
De barcode werd geïntegreerd in de bestaande maaipatronen van het gras en was vanuit verschillende camerahoeken te herkennen. Zelfs wanneer slechts een deel van de code in beeld verscheen, kon deze nog worden gescand. Kijkers werden vervolgens direct doorgestuurd naar Mercado Livre, waardoor aandacht tijdens de wedstrijd meteen kon worden omgezet in online winkelbezoek.
Slim maaien met een commercieel doel
Voor de uitvoering werkte Mercado Livre samen met terreinbeheerders, technologie-experts en voetbalclubs. De grootste uitdaging was om een barcode te ontwerpen die niet alleen op het veld werkte, maar ook bestand was tegen vervorming door camerahoeken, beweging en live televisiebeelden.
De activatie verscheen in meerdere bekende Braziliaanse stadions en verspreidde zich al snel verder via sportuitzendingen, foto’s en sociale media. Zo bleef de campagne niet beperkt tot de supporters in het stadion, maar bereikte de scanbare grasmat ook miljoenen mensen thuis.
Van sportsponsoring naar directe actie
De campagne leverde duizenden succesvolle scans op en zorgde volgens Mercado Livre voor een stijging van zeven procent in het aantal sessies tijdens de campagneperiode. Daarnaast kreeg het initiatief veel aandacht van sport-, technologie- en nieuwsmedia.
Maar vooral het idee achter Field Barcode maakt de campagne interessant. Mercado Livre voegde geen reclame toe aan de wedstrijd, maar maakte een bestaand onderdeel van het spel functioneel.
Een voetbalveld was altijd al een van de meest bekeken plekken tijdens een wedstrijd. Dankzij Mercado Livre werd het nu ook een directe ingang naar een webshop.
Met Field Barcode laat het merk zien dat sportsponsoring niet alleen om zichtbaarheid hoeft te draaien. Door creativiteit, technologie en commercie slim te combineren, kan zelfs een grasmat veranderen in een interactief marketingkanaal.
Benieuwd hoe Mercado Livre het voetbalveld veranderde in een gigantische scanbare barcode? Bekijk de video hier op YouTube.