Waarom lukt het de één wel om een succesvolle marketingactie op te tuigen en slaagt de ander er niet in om het gedrag van de consument te beïnvloeden? Wat het geheim ook is, veel budget betekent niet automatisch veel effectiviteit. Bekendheid kun je ‘kopen’, merkvoorkeur en aankoopgedrag moet je op een andere manier afdwingen.
Effectiviteit in marketing is voor velen de heilige graal. Maar het veel gebruikte cliché dat de helft van je marketinginvestering weggegooid geld is maar dat je helaas niet weet welke helft, is achterhaald. De hoeveelheid data die gebruikt kan worden om een productintroductie, reclamecampagne of merkactivatie op te tuigen, te monitoren en zo nodig bij te sturen, is enorm. Van eerste idee tot en met het uiteindelijke resultaat, alles kun je testen, onderzoeken, geleiden, analyseren en evalueren.
Marketingproces
Marketing is niet zo’n ingewikkelde tak van sport. Eh..., in theorie. Gechargeerd: je hebt een product, wil dat verkopen, benoemt een kansrijke doelgroep, regelt de distributie, bepaalt wat je boodschap is, bedenkt hoe je die overtuigend kunt brengen, koopt of regelt (media)bereik, geeft korting of cadeautjes weg om de verkoop te boosten, en telt je winst (of likt je wonden). ‘Product’ kun je vervangen door ‘dienst’, door ‘personeelswerving’, of door bijvoorbeeld een ‘maatschappelijk probleem’ waarvoor je bewustwording wilt creëren, het proces is grofweg vergelijkbaar.
Soms hoef je al die stappen niet te doorlopen en is de kracht van een product genoeg om mensen op de been te krijgen. De kaartverkoop voor een concert van Taylor Swift of André Rieu? Je kunt volstaan met de aankondiging. En een stevige promotie kan wonderen doen zonder dat je eerst alle marketingstappen moet doorlopen. Twee kilo appels voor de prijs van één, of zoals Hans Anders doet: drie brillen halen, één betalen. Dan kun je denken: wat moet ik met drie brillen? Maar twee van de drie mag je ook iemand anders laten aanmeten. Je zou denken: zo’n actie loopt wel (hoewel Hans Anders wel André van Duin en Janny van der Heijden inzette om de actie bekend te maken).
Je kunt ook helemaal aan het begin beginnen, een product testen voordat je er de boer mee opgaat. Nieuw smaakje in chips, yoghurt of broodbeleg? Gezien de overvolle schappen in de supermarkt is het verstandig voorwerk te doen en de potentie te testen bij consumenten. Daar kun je flink de fout mee ingaan, zoals uit het beroemdste voorbeeld uit de geschiedenis van marketingmissers blijkt: Coca-Cola introduceerde in de concurrentiestrijd met het hippere Pepsi in 1985 New Coke als vervanger van de bekende klassieker. Vele duizenden woeste consumenten haakten af en het marktaandeel kelderde als een malle. Gek, Coca-Cola had de nieuwe iets zoetere cola getest bij duizendenconsumenten. Wat het alleen niet door had, is dat het niet alleen om de smaakging. Het gevoel overheerste (met dank aan slimme framing door Pepsi) dat hier nationaal erfgoed verkwanseld werd.
Slimheid en geluk
Pre-testing kan overigens ook tot andere dan logische conclusies leiden. Alles voorafgaand aan de introductie van Red Bull wees op: niet doen. De feedback die de onderneming van consumententests kreeg loog er niet om: ‘I wouldn’t drink this piss if you paid me to!’ Wat Red Bull vervolgens deed, was het blikje kleiner maken, de prijs omhoog gooien en het drankje niet als iets lekkers positioneren, maar als een adrenaline kick: Red Bull gives you wings. De rest is geschiedenis, Red Bull is niet alleen al jaren de absolute marktleider in dit marktsegment (12,67 miljard verkochte blikjes in 2024), het bedrijf gaf zo ook de categorie energiedrank een enorme push. Je kunt testresultaten dus op meerdere manieren gebruiken: als fait accompli (de consument zegt dit, dus doen we dit) of bijvoorbeeld als wake up call om de strategie rigoureus om te gooien. Hoe dan ook, je moet af en toe ook wat geluk hebben, bijvoorbeeld met de timing. Of in ieder geval geen pech, zoals recent Walibi. Het pretpark had een commercial gemaakt voor de Fright Nights, met horror-figuren die op een veiling een doodsbange vrouw kopen die wordt vermoord. Je kunt je afvragen of dat überhaupt van enige smaak getuigt als je een karikatuur maakt van femicide, maar de timing van de lancering was extra ongelukkig toen juist op dat moment een 17-jarig meisje vermoord werd. De campagnewerd teruggetrokken.
Effie-way of working
Waar je de actualiteit niet in de hand hebt, kun je wel houvast in het marketingproces creëren en zo aansturen op maximale effectiviteit van je investering. Dat is waar één marketingprijs zich in Nederland al ruim 40 jaar op richt: de Effie. Elke inzender moet tot achter de komma met data onderbouwen wat een campagne, propositie, productintroductie of activatie heeft opgeleverd aan houding, kennis en/of gedrag bij de doelgroep. Marketeers willen deze prijs het liefst winnen, want het is méér dan een prijs, het is de bevestiging dat het marketinggeld goed is besteed. Maar wat doen Effie-winnaars nu anders dan niet-winnaars? Simpel gezegd: zij richten het marketingproces in volgens de ‘Effie-way of working’. Doelstellingen, doelgroep, inzicht, strategie, creatie, media-inzet, al die aspecten hangen nauw samen. In de doelstellingen zit de ambitie. Het inzicht maakt helder wat de behoefte of het probleem bij de doelgroep is. Daar baseer je de strategie op: hoe kun je mensen bewegen hun perceptie, gedrag of voorkeuren te wijzigen en zodoende groei realiseren (in marktaandeel, bewustwording, instroom of in wat dan ook)? In de creatie zorg je dat je mensen raakt met de op het inzicht gebaseerde belofte. En door de vertaling van die belofte naar media bepaal je hoe je ze bereikt, via traditionele of sociale media, met commercials of activaties, voor de TV of op de winkelvloer, met sampling of een PR-actie, etcetera.
Drietrapsraketten
Bij het optuigen van een strategiekomen vaak modellen op tafel (het Engels lijkt daarin de voertaal). Zo is er bijvoorbeeld AIDA, een handvat om het marketingproces en de customer journey in te richten. Het begint met Awareness: bekendheid creëren, en dan bij voorkeur top of mind awareness. De volgende stap is Interest: aandacht pakken. Daarna komt Desire: voorkeur creëren. En tot slot Action: aankoop stimuleren. Vaker wordt dit richtinggevende proces verwoord in drie stappen: kennis, houding, gedrag. Of: Awareness, Engagement, Confrontation. Of: Touch, Tell, Sell. Of: See, Think, Do. Of: Agenderen, Inspireren, Activeren. Of (bij een productintroductie): launch, engage, sustain. Grofweg komen al die modellen op hetzelfde neer: je scheidt het kaf van het koren, non-prospects van prospects, en vervolgens ga je die prospects bewerken om ze tot aankoop of een relatie met jouw merk aan te zetten.
Die drietrapsraket fungeert in het ideale geval als een funnel (trechter): bij veel mensen creëer je bekendheid, een minder grote groep raakt geïnteresseerd, bij een nog iets minder grote groep ontstaat er voorkeur voor jouw product, gevolgd door de overweging om het te kopen, en dieper in de fuik kun je die overweging proberen om te zetten in conversie, al dan niet gestimuleerd door incentives, sampling, winkelvloer-acties, kortingen, etcetera.
Merk of actie?
Meestal loont het om aan te sturen op langdurige relaties met consumenten. Bijvoorbeeld om salience te bereiken (mentale beschikbaarheid). Dat betekent dat jouw merk in het kleine) voorkeurslijstje van consumenten staat. Zij gaan jouw merk zien als een vanzelfsprekendheid. Ze pakken het eerder van de schappen, impulsief. Bovendien kan het merk dat vooraan in de hoofden van consumenten zit beter tegen een stoootje (bijvoorbeeld bij terugroep-acties of schandalen zoals het dieselschandaal bij VW). En er is een prijsvoordeel: een sterk merk is minder gevoelig voor prijsacties van de concurrent, of voor bijvoorbeeld een crisis. In de coronatijd grepen consumenten vaak terug op vertrouwde merken (rally around the brand).
Merkbouw loont dus. Maar ja, hoeveel van je marketingbudget stop je in merkbouw en hoeveel in actie? De marketingwereld loopt weg met de theorie van Les Binet en Peter Field die zeggen: grofweg 60% branding, 40% actie. Dat ligt wel aan de fase waarin het product zich bevindt. Is het product nieuw en onbekend, dan doe je meer aan awareness en promotie, is het product ruim bekend, dan kun je wat meer opschuiven in de funnel. Een nieuwe pindakaas van een bekend merk zal minder aan branding doen, en meer aan trial en sales promotions. Maar een onbekend merk moet vooral ook aan awareness werken voordat het promotie-wapen kan worden ingezet. Een financiële instelling die jongeren wil aantrekken zal stevig uitpakken met incentives, want de ervaring leert dat wie eenmaal klant is bij een bank niet snel overstapt; de lifetime value van nieuwe klanten is dus groot. In sectoren waar het overstappen veel gebruikelijker is - zorgverzekeringen, telecomabonnementen - kun je waarschijnlijk beter het switchgedrag proberen te triggeren.
Met liefde gemaakt
Vrijwel elke Nederlander kent HEMA. Maar verschillende overnames en de hevige strijd met de concurrentie (van online en offline spelers) hadden de winkelketen flink in het nauw gebracht: omzetverlies, lagere winstmarges, teruglopende klanttevredenheid. Vijf jaar geleden besloot het nieuwe management het roer om te gooien en in te zetten op versterking van het merk. Uit onderzoek was gebleken dat Nederlanders koopjesjagers zijn, maar dat ze van HEMA toch ook kwaliteitsproducten verwachten. Op basis van dit inzicht werd een ‘5G-strategie’ geformuleerd: HEMA is gaaf, goed, goedkoop en biedt gemak en gezelligheid. Dit werd de leidraad voor alles: nieuwe producten, de communicatie, acties op de winkelvloer, de inzet van media, met ‘Frans van Finance’ als de zuinige financieel directeur die het ‘kwalitatief-én-goedkoop-gevoel’ extra inhoud gaf.
Onder het motto ‘Met liefde gemaakt’ trok de keten steeds meer mensen van awareness naar voorkeur en overweging, en uiteindelijk naar sales. Na drie jaar werden alle benchmarks verslagen: de omzet steeg, de winstmarge groeide, de winkeltraffic steeg, en het imago verbeterde sterk. Het statement ‘HEMA biedt waar voor je geld’ werd in onderzoek door massa’s mensen onderschreven. Volgens de Effie-jury (die de meerjarige campagne met goud beloonde) had de winkelketen met durf de koers omgegooid en dankzij consistentie in alle facetten van de operatie een enorm commercieel succes gerealiseerd.
Levens redden
De Effie way of working kan ook voor maatschappelijke doelen worden ingezet. Dat liet bijvoorbeeld de Hartstichting zien die van heel Nederland een zogenaamde zes minuten-zone wilde maken: reanimatie binnen zes minuten bij een hartstilstand is van levensbelang. Een ambulance redt dat vaak niet, binnen zes minuten ter plekke zijn. Daarom wilde de stichting een netwerk van AED’s (Automatische Externe Defibrillator) en burgerhulpverleners creëren. Qua aantallen kwam dat neer op bijna 250.000 mensen die na een oproep vanuit de buurt de eerste reanimatiehandelingen konden verrichten, en 24.500 AED’s op loopafstand. Een haast onmogelijke ambitie, die desondanks na vijf jaar is gerealiseerd. De stichting startte met het creëren van bewustwording, zowel over de cruciale zes minuten-grens als over het bestaan van het burger oproepsysteem. Vanuit landelijk perspectief werd gaandeweg steeds meer ingezoomd naar regionaal en lokaal niveau (‘red een leven in jouw buurt’). Daarin ging het zowel om werving van burgerhulpverleners (vrijwilligers die na een korte cursus de reanimatie kunnen starten) als om het creëren van een landelijk dekkend netwerk van AED’s. Daarvoor werden partnerships gezocht en werd sterk ingezet op PR en free publicity, want een AED is duur (zo’n 2000 euro per stuk). De Hartstichting wist AED-leverancier Philips te strikken, maar ook vastgoed bedrijven, de NS, Ziggo, sportclubs en anderen. Na vijf jaar was het doel gerealiseerd: na een 112-melding kan binnen zes minuten een burgerhulpverlener met een AED die vlakbij hangt ter plekke zijn. Zo wist de Hartstichting de overlevingskans bij een hartstilstand met 25 à 30% te vergroten en duizenden levens per jaar te redden. De Effie-jury: ‘Dit is een geïntegreerde aanpak die in kennis, houding én gedrag prachtige effectiviteit laat zien. De optelsom van alle activiteiten, gebruikmakend van voortschrijdend inzicht, is ijzersterk. Dit was geen campagne, maar een pragmatische marketingaanpak met een slim doordachte veelheid aan elementen en een gerichte media-inzet.’
Help, ik heb een puber!
Nu hebben HEMA en de Hartstichting natuurlijk budgetten die een brede marketingaanpak mogelijk maken. Maar de Effie-way of working kun je ook als ‘een mansbedrijf’ met weinig geld toepassen. Schrijver Kluun deed dat bijvoorbeeld voor zijn boek Help, ik heb een puber! Hij wilde 50.000 exemplaren van dit boek verkopen aan puberouders die hij wilde bereiken via social media, in interviews in talkshows en door andere vormen van zichtbaarheid te creëren. Door een scherpe focus op puberproblemen (en hoe ouders hiermee kunnen dealen) en door een slimme mediastrategie waarin hij zelf als BN’er de hoofdrol speelde, kreeg het boek enorm veel aandacht. Bovendien had hij een leuke activatie bedacht: een opvallend billboard met een letterlijk achter het behang geplakte puber (wat vervolgens ook weer heel veel aandacht in media kreeg). Het resultaat mocht er zijn: Kluun verkocht bijna 65.000 boeken. Hij stopte er zelf ook aardig wat geld in, maar de boekomzet bedroeg een veelvoud daarvan. Met aftrek van de kosten (de marge-verslindende tussenhandel was buitenspel gezet) leverde dit een hele mooie return on investment op. De Effie-jury loofde vooral het lef van de schrijver, want je moet als eenling zo’n investering maar aandurven: ‘Dankzij de combinatie van product (zelfhulp boek) en merk (Kluun), vertaald in een slimme go-to-market-strategie, werd de lancering een succes.’
Data + buikgevoel
Zo bevat de marketing-geschiedenis talloze voorbeelden van succesvolle marketing cases, maar ook van geld verslindende flops. Waar het om gaat is het vinden van een goede mix tussen enerzijds de rijkdom aan data en anderzijds het buikgevoel. Je kunt ideeën kapot testen, alle stappen in de funnel doormeten en campagnes continu bijsturen door kanalen in- of uit te zetten, maar succes hangt ook af van de balans tussen harde en zachte data, tussen inzicht en buikgevoel. Dus af en toe een niet zo voor de hand liggende afslag nemen en kiezen voor een idee of concept dat schuurt, kan ook een optie zijn. Misschien maakt dat het marketingproces toch niet zo eenvoudig...
De spiegel van het vak
Sinds de introductie in Nederland van de Effie in 1984 wordt deze marketingprijs gezien als de meest begerenswaardige beloning voor een effectieve marketingcampagne. Alleen een case die uitblinkt in ambitie, strategie en creatie, gestaafd door inzicht en onderzoek, en die getuigt van een uitzonderlijk resultaat wint een Effie. Het is de spiegel van het vak. Sinds 1984 hebben 2.100 cases meegedongen naar een felbegeerde Effie. Iets minder dan een kwart daarvan (485 om precies te zijn) zijn beloond met goud (91), zilver (152) of brons (241). De ranking van veelwinnaars (alle Effies sinds 1984 opgeteld) wordt aangevoerd door Unilever, gevolgd door FrieslandCampina, de Rijksoverheid, McDonald’s en Albert Heijn. Kleinere partijen zenden ook vaak in, maar herhalen dat niet jaar na jaar. De winstkans is voor iedereen gelijk, ongeacht het ingezette budget. Het allerbelangrijkste criterium is een jaloersmakende effectiviteit, afgezet tegen al die hierboven genoemde factoren.