Traditiegetrouw kiest PromZ Magazine aan het eind van het jaar de PromZ Premiumpromotion of the Year, ofwel de premiumactie die PromZ Magazine op een aantal criteria de beste van 2019 vond. De actie van Heineken met de F1 Waterfles is uitgeroepen tot de PromZ Premium Promotion of the Year 2019.
Sinds de Formula 1 Gran Premio Heineken d’Italia 2016 is de Nederlandse brouwer betrokken als sponsor van de F1. De naam Heineken is niet te zien op de Formule 1 auto’s of kleding van coureurs, het gaat dus om reclame op en langs het circuit. Daarnaast is de brouwer naamgever van de Formule 1 in Zandvoort (de F1 Heineken Dutch Grand Prix). Naast het sponsoren van de races werkt Heineken ook samen met iconen uit de Formule 1 om hun ‘When you drive, never drink’ campagne kracht bij te zetten. Hierin zijn bijvoorbeeld oud-Formule 1-coureurs Jackie Stewart en Nico Rosberg te zien.
In dat kader kwam Heineken afgelopen zomer met een promotie waarbij het biermerk een unieke F1 Waterfles aanbood in combinatie met een 8 pack Heineken Pils. Dit collectors item is in gelimiteerde oplage gemaakt en was tijdelijk verkrijgbaar bij een eightpack in de supermarkt. Bij Gall & Gall was de waterfles tijdelijk verkrijgbaar bij de krat Heineken of Heineken 0.0. Volgens het panel een mooi uitgevoerd premium dat ook nog eens subtiel en opvallend Heinekens claim ‘When you drive, never drink’ ondersteunde. Het panel was ook gecharmeerd van de maatschappelijke betrokkenheid van Heineken: een groot biermerk dat er geen probleem mee heeft om alcoholvrij rijden te promoten. Een promotie met een voorbeeldfunctie!
Power van het premium
De jaarlijkse verkiezing van de PromZ Premium Promotion of the Year is een award voor de actie die de ‘power van het premium’ in de schijnwerpers zet. De award brengt onder de aandacht hoe de combinatie van een kwalitatief, bij het merk/product passend premium en de bijbehorende actiecommunicatie het succes van een actie als geheel kan versterken.
Kanshebbers
Tot de kanshebbers van de betere premiumacties van 2019, aldus het panel dat de acties beoordeelde, behoorden o.a. de custom made geurkaars van Nivea (bij 800 Kruidvat-winkels cadeau bij 2 aankopen van Nivea), de actie rond de bekende gele Chocomel horecamok die je voor thuis bij elkaar kon sparen, de Fabeltjeskrant-actie van PLUS, de spaaractie van Etos (waarin de Etos-app met een stappenteller een belangrijke rol speelt), en met name de Blokker-actie rondom het WK vrouwenvoetbal dat deze zomer plaatsvond. Functionele premiums en goed gecommuniceerd, o.a. met een tv-commercial met Jan Smit.
Helaas scoorde de uitvoering van de bij deze actie horende premiums laag. Vormgeving is toch mede bepalend voor de aantrekkingskracht en het succes bij de consument, in het geval van Blokker toch de Nederlandse huisvrouwen. Een panellid stelde dat de promotionele productenbranche niet trots kan zijn op de uitvoering van de Blokker-poppetjes.
In het panel van 2019 zaten marketing-/promotiedeskundige Ed van Eunen, Martin de Winter (Hokra, bureau voor promotionele communicatie), Allard Frederiks en Karin Schaper (beiden PromZ).