Steeds meer bedrijven zien het belang van loyale klanten en maken daar werk van. Het aantal loyalty programma’s rijst de pan uit. Veel daarvan gebruiken een klantenkaart. Maar is het instrument nog wel onderscheidend en effectief? Cedrola en Memo onderzochten de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s die gebruik maken van een klantenkaart.
Cedrola en Memo concluderen dat consumenten over het algemeen tevreden zijn met loyaliteitsprogramma’s. Dit resultaat zegt echter weinig. Loyaliteitsprogramma’s bieden immers vaak extra’s die zelden tot ontevredenheid leiden. Een veel interessantere vraag is: bevorderen loyaliteitprogramma’s ook echt de loyaliteit? Het antwoord op die vraag is dat het effect van loyaliteitsprogramma blijkt af te nemen wanneer klanten aan meerdere programma’s deelnemen.
Onderscheid van groot belang
Nu meer en meer organisaties loyaliteitsprogramma’s inrichten is het van groot belang dat het programma onderscheidend en uniek is. Veel organisaties kiezen echter voor een standaardoplossing. Dat is vaak goedkoper en sneller. Echter, standaard loyalty producten komen vaak in grote mate overeen met de concurrentie. Er is onvoldoende en soms zelfs helemaal geen onderscheidend vermogen. Hierdoor sorteert deze aanpak niet het gewenste effect. Klanten zijn wel tevreden over een programma, maar worden niet trouw.
Segmentatie leidt tot programma’s die beter afgestemd zijn op de individuele wensen van de klant en de doelstellingen van de organisatie. Het programma onderscheidt zich van de loyaliteitsinitiatieven van concurrenten. De waarde van het programma voor de klant zal hierdoor vergroot worden. Dit zal leiden tot een onderscheidend loyaliteitsprogramma dat effectief is.
bron: International Journal of Retail & Distribution Management/Loyaltyfacts
