De betrokkenheid van de Nederlanders bij de Spelen en de interesse in Rio was groot. In de media lag de focus echter te veel op medailles, en te weinig op mooie Nederlandse sportprestaties. Het aantal Olympische campagnes was aanzienlijk minder dan tijdens Londen 2012. Gazelle, FrieslandCampina en Samsung scoorden als meest gewaardeerde Olympische campagnes.
tekst: Frank de Bruin, Activate & Co, frank@activateandco.nl
Dit blijkt uit de Olympische Barometer, een online onderzoek dat marktonderzoekbureau Trendbox in samenwerking met Activate&Co heeft uitgevoerd onder een landelijk representatieve steekproef van n=801 Nederlanders in de leeftijd van 18-70 jaar. Het veldwerk vond plaats van 18 tot en met 23 augustus, aan het einde van de Spelen.
Nederland zeer betrokken bij Nederlandse Olympische sporters
Driekwart van de Nederlanders (76%) voelde zich tijdens de Olympische Spelen in Rio zeer of tenminste enigszins betrokken bij de Nederlandse Olympische ploeg. Een bijna even grote groep (71%) volgde de berichtgeving over de Spelen in de media dan ook goed; vier op de tien ruilden zelfs nachtrust in om Rio in de kleine uurtjes live te kunnen volgen.
Onderzoek rond de Olympische Zomerspelen in Londen van 2012 liet wat betreft interesse en betrokkenheid nagenoeg gelijke uitkomsten zien. Tijdens de Winterspelen in Sochi van 2014 werden echter nog wat hogere niveaus gemeten, maar de prestatiedichtheid was daar dan ook wel extreem hoog. Toen meldden ruim vier op de tien Nederlanders (44%) dat de goede prestaties van de Nederlandse wintersporters hun humeur positief beïnvloedden; in Rio is dat met 31% veel minder.
Gemengde gevoelens over Rio… en de media
Een kwart van de Nederlanders (27%) heeft de Spelen door de verhalen over corruptie en fraude met gemengde gevoelens bekeken. Een nog iets grotere groep van 29% meent dat de Nederlandse media daar ook meer aandacht aan hadden moeten besteden. Veel sterker is echter de kritiek op de media als het gaat om de bijna eendimensionale aandacht voor Nederlandse medailles. Bijna de helft (46%) meent dat de focus te veel op goud-zilver-brons lag, en te weinig op mooie sportprestaties van Nederlandse atleten. Slechts 13% is het daar niet mee eens.
De Spelen als inspiratie om zelf te gaan sporten
Ruim vier op de tien Nederlanders (43%) hebben weer plezier beleefd aan de al dan niet hernieuwde kennismaking met voor hen weinig bekende sporten. Op zijn minst net zo aardig is de vaststelling dat vijftien procent, vooral mannen en jongeren tot 35 jaar, zich door de Spelen hebben laten inspireren om zelf ook wat meer te gaan bewegen. Voor henzelf en in het kader van de doelstellingen van NOC*NSF is dat natuurlijk pure winst.
Van Gelder & Grolsch Radler 0.0%
Maar liefst 93% van de Nederlanders heeft iets van ‘het voorval Van Gelder’ meegekregen. Bijna de helft (45%) had hem in navolging van de Chef de Mission ook naar huis gestuurd, precies een kwart had de affaire ter plekke onder het tapijt verstopt. De inhaker op deze kwestie van Grolsch Radler 0.0% is door 31% van de populatie gezien. Ondanks de nodige commotie vindt bijna tweederde van deze groep de uiting goed geslaagd of best wel leuk; een minderheid van 15% ervaart haar als respectloos naar de turner.
Eindoordeel: de sporters een 7,5, de Chef de Mission een 6,0
Bij het uitdelen van de eindcijfers krijgen de Nederlandse sporters een 7,5. Dat is een dikke voldoende, die alleen wat bleek afsteekt bij de 8,8 die de atleten in Sochi kregen. Via de 6,9 voor de berichtgeving op tv (Sochi 7,7!) en de 6,5 voor de organisatie van de Spelen (Sochi 7,1) eindigt de cijferreeks met een krappe 6,0 voor het optreden van de Chef de Mission. Maar in die functie ligt het sluiten van de rijen natuurlijk opgesloten.
Gazelle de beste Olympische campagne, FrieslandCampina zilver en Samsung brons
Rond en tijdens de Spelen in Rio liepen er in Nederland 44 nationale Olympische campagnes, eenderde minder dan rond London 2012 toen de teller pas stokte bij 67 stuks.
Minder officiële sponsors van IOC of NOC*NSF besloten ditmaal om hun Olympische partnership breed te activeren, zoals McDonald’s, Randstad, Coca-Cola en Lotto. Een aantal bedrijven koos daarnaast voor samenwerking binnen de gezamenlijke NOC*NSF campagne TeamNL – Echt Oranje. Brengt Olympische sporters dichterbij dan ooit. En waarschijnlijk droeg de strenge naleving van de Olympische logo- en merkregels ook bij aan de forse terugloop van inhaakcampagnes van bedrijven die geen sponsor zijn.
Desondanks werd een shortlist van negen Olympische inhaakcampagnes in dit onderzoek door de Nederlandse consument beoordeeld. Let wel: het ging hier om geïntegreerde mediacampagnes, niet om eenmalige advertenties of uitingen op social media zoals die van Grolsch. Overall is Gazelle (Sponsor van de vrije tijd van TeamNL) dan de duidelijke winnaar, gevolgd door FrieslandCampina (Sterk met Campina) en Samsung (Beleef de Olympische spelen in Virtual Reality). Samsung heeft weliswaar de meest vernieuwende campagne, die van Gazelle is in de perceptie van de consument sympathiek en passend bij het merk. De campagne van FrieslandCampina wordt over de hele breedte goed beoordeeld, zonder duidelijke uitschieters.
In algemene zin meldt tien procent van de Nederlanders dat ze op een of andere wijze hebben meegedaan aan een Olympische actie, nagenoeg gelijk aan de negen procent van Sochi maar duidelijk meer dan de karige vier procent van Londen. Let wel: dit inhaken kan ook betrekking hebben op de aankoop van een Olympische slagroomsoes bij de lokale banketbakker.
Over het onderzoek
In samenwerking met Activate&Co brengt Trendbox al zo’n vijftien jaar de markt van merkpromoties en activatiecampagnes in kaart. Inmiddels is een database ontstaan van meer dan 1.300 onderzochte campagnes. Doelstelling is om beter inzicht te krijgen in de werking van promoties en activatiecampagnes. Vanaf 2000 nemen WK en EK inhaakacties binnen het onderzoek een bijzondere plaats in. Op voorwaarde dat Oranje zich voor het toernooi plaatst, richt de Oranje Barometer zich elke twee jaar geheel op de beleving van en waardering voor Oranje inhakers. In 2012 werd rondom de Spelen in Londen voor het eerst een Olympische Barometer uitgevoerd, en dat gebeurde in 2014 (Sochi) en 2016 opnieuw. Naast algemene zaken als interesse en betrokkenheid werd in het onderzoek van 2016 een negental Olympische campagnes door de consument geëvalueerd. Het online veldwerk voor de Olympische Barometer 2016 vond van 18 tot en met 23 augustus plaats bij een landelijk representatieve steekproef van n=801 personen van 18 jaar en ouder.