Het is inmiddels meer dan 25 jaar geleden, dat ik de wereld van de ‘spiegeltjes & kraaltjes’ binnenstapte. Ja, zo werd het sales promotion-vak door de thematisch geschoolde reclamevakgenoten eind jaren tachtig genoemd. Een wereld, waarin consumenten geacht werden (extra) producten en diensten te kopen, omdat die aankoop werd beloond met een Flippo of omdat je kans maakte op een ticket voor een popconcert van Michael Jackson.
Het was de wereld van de simpele spaarzegeltjes, van ingewikkelde sweepstakes met unieke nummers
en de wereld van GRATIS en van VAN/VOOR. Inmiddels zijn we een kwart eeuw verder en lijkt er zowaar
niet al te veel veranderd. Per slot van rekening worden Albert Heijn-kopers anno 2013 beloond met Keukenmini’s, kun je nog steeds tickets winnen voor concerten, maar nu van van Rihanna of Robbie Williams en sparen we nog immer braaf zegeltjes voor keukentextiel bij Coop. De unieke sweepstakenummers komen nog met regelmaat voor op pakken chips en op het Internet en het woord GRATIS heeft nog niets van z’n aantrekkingskracht verloren (integendeel!). En de VAN/VOORprijsaanbiedingen worden meer dan ooit gespeld in de folders van de supermarkt. Maar dat kan tegenwoordig natuurlijk ook digitaal. Kortom, er lijkt promotioneel weinig veranderd te zijn of is dat slechts schijn?
Nostalgische herinneringen
Promoties zijn diep verankerd in onze cultuur. Hele generaties zijn ermee opgegroeid en bewaren nostalgische herinneringen aan promoties uit hun jeugd. De opa’s en oma’s van nu spaarden plaatjes van Verkade en de babyboomgeneratie was lid van de M-Brigade in de jaren vijftig of verzamelde speldjes en sleutelhangers in de jaren zestig. Later volgden de kookboekjes van Blue Band, de pluchen beesten in alle soorten en maten, de stormachtige opkomst van de EK- en WK-promoties en de zeer succesvolle terugkeer aan het begin van deze eeuw van spaarklassiekers als de Smurfen, voetbalplaatjes en Wuppies. Maar zijn de promoties anno 2013 nog dezelfde promoties als die uit pakweg de jaren zeventig van de vorige eeuw? Voor een deel wel. Hans Ferrée omschreef sales promotion in zijn Groot Praktijkboek Sales Promotion uit 1979 als ‘een kunstmatige actualisering van het aanbod’, daarmee vooral wijzend op het uiteindelijke doel van sales promotion: verkoopbevordering. Bijna 35 jaar later is dit in nagenoeg alle gevallen nog steeds het promotionele einddoel. Zonder meetbaar extra omzetresultaat, wordt een promotie ook anno 2013 toch veelal als mislukt ervaren.
Merkimago verstevigen
Dus ‘promoting sales’ van producten en diensten blijft – onveranderlijk – belangrijk, maar wat is er in al die jaren dan wél veranderd? Nou, dan we moeten vooral gaan kijken naar wat promoties ook voor het merk, behorend bij die producten en diensten, betekenen. In eerste instantie was er bij promoties voor het merk weinig plaats. Natuurlijk waren er in de jaren tachtig wel promoties, die bij het merk aansloten. Sparen voor pannen bij Croma en Blue Band of voor een thermoskan bij Douwe Egberts. Gratis Heineken bierglazen bij aankoop van een krat Heineken bier. Op zich allemaal heel logisch, maar of het nou ook daadwerkelijk iets voor het merk deed… Toch begint zo rond het midden van de jaren negentig het tij te keren in de richting van het merk. In definities van promoties wordt er op gewezen dat promoties ook een rol kunnen spelen om het ‘merkimago’ van een product of dienst te verstevigen. De marketingcommunicatiewereld gaat inzien dat er voor promoties ook een rol is weggelegd om het merk meer inhoud te geven. Dus van een pure ‘below te line’-activiteit krijgen promoties meer en meer een ‘above the line’-karakter en wordt de merk- dan wel reclamecampagneondersteunende promotie een steeds sterker groeiend fenomeen.
Van sales naar activation
Het verschijnsel promotie evolueert dus voortdurend. Van puur gericht op verkoop naar een versteviging van het merkimago. Van hieruit is een verdere ontwikkeling ingezet richting actiemarketing en ‘brand activation’ of – in goed Nederlands – merkactivatie. Opmerkelijk in deze ontwikkeling is dat promoties hierbij steeds meer gaan ‘samenwerken’ en ‘integreren’ met andere disciplines. In de definitie van promotiedeskundige Ed van Eunen uit 2003 komt dit al naar voren als hij actiemarketing omschrijft als ‘alle marketingactiviteiten, die direct moeten leiden tot aantoonbare meeromzet. Dit kan betrekking hebben op sales promotion als een geïsoleerde activiteit, maar ook als ondersteunende activiteit bij direct marketingactiviteiten, online communicatie, instore, events, et cetera’. Bij actiemarketing gaat het dus om een samenwerking van de diverse marketingdisciplines, waarbij die gezamenlijke inzet echter wel moet leiden tot een aantoonbare (meer)omzet.
Interactie met consument
De uiteindelijke focus op omzetvergroting wordt losgelaten als het om merkactivatie gaat. Merkactivatie is het naadloos integreren van alle beschikbare communicatiemiddelen in een creatief platform om consumenten te activeren. Hieronder verstaan we het stimuleren van interest, trial en loyalty. Merkactivatie sluit dus, waar het om de inzet van communicatiemiddelen gaat, geen enkel middel uit en is niet alléén maar gericht op het vergroten van de omzet. Merkactivatie zorgt voor marketingcommunicatie richting consument op een relevant moment, overtuigt door ‘experience’, faciliteert communicatie met andere consumenten, levert het bewijs van de merk-/en productclaim en stimuleert tevens het koopproces. Bovenal zorgt merkactivatie voor interactie tussen merk en consument. Een klassiek en geslaagd voorbeeld van merkactivatie is de jaarlijkse Nieuwjaarsduik, sinds 1998 een exclusief evenement van snert- en worstfabrikant Unox.
Eerlijke communicatie
Als we het over interactie tussen merk en consument hebben, is het evident, dat anno 2013 en verder sociale media een cruciale rol gaan spelen. Volgens de website frankwatching.com gaat het gebruik van social media in de komende jaren de basis van marketing vormen. Dit heeft enorme consequenties voor de manier waarop merken met mensen gaan communiceren. De tijd is voorbij, dat merken sturend waren in de communicatie met hun doelgroepen. Ook het ruimte geven aan de ‘mondige consument’ richting het merk is niet meer voldoende. Die mondige consument neemt die ruimte inmiddels volledig over. Zoals frankwatching.com stelt, zijn de consumenten de marketeers van morgen. Zij delen via social media en op sociale platforms meningen en ervaringen (content) met elkaar en hebben meningen over allerlei organisaties, producten, diensten en merken. Er ontstaat een ‘ervaringseconomie’, waarin steeds minder plek is voor traditionele marketing(communicatie) en waarbij – zoals boven ook al gesteld – de monoloog (vanuit het merk) onomkeerbaar wordt vervangen door de dialoog. In die dialoog is het aan het merk om op een eerlijke, echte, open en vooral op een relevante manier met de consument te communiceren.
Mobile is the game changer
‘Mobiel’ wordt of is al de brug tussen de fysieke en digitale wereld. Smartphone-gebruikers zijn namelijk wel degelijk shoppers, ook al doen ze de daadwerkelijke aankoop (nog) niet via de telefoon. Met de snelle ontwikkelingen op mobiel gebied, gaan consumenten het internet ook in de winkel steeds meer bij hun aankoopbeslissingen gebruiken. Online sociale aanbevelingen spelen daarbij een steeds grotere rol en krijgen zo direct impact op het offline koopgedrag van consumenten. Bijna alle lichten staan al op groen om van mobiel het belangrijkste marketingkanaal te maken. In 2013 zullen we zien, dat steeds meer bedrijven niet meer gewoon voor het laten bouwen van een mobiele app kiezen, maar een voorop gezet plan gaan maken om dit kanaal goed te integreren in hun gehele marketing mix. Bij KLM is 5% van de omzet al afkomstig van smartphones (tablet hierbij niet meegerekend), Center Parcs doet 10% via het mobiele kanaal en Wehkamp al zo’n 15%. Ook het mobiel bankieren is groeiende. Zo gebruiken 1,2 miljoen ING-klanten de apps van ING. Dat is bijna 30% van het totale aantal gebruikers van internetbankieren. In juni 2012 waren dat er nog geen 600.000. (Dutchcowboys)
Echte merk-promotors maken
De steeds dominantere rol van de consument betekent overigens niet dat merk-marketeers passief langs de zijlijn moeten staan. Bij het delen (‘sharen’) van ervaringen en content door consumenten moeten merken een actieve rol spelen. Opmerkelijk genoeg komt hier weer een oud promotioneel trucje om de hoek kijken: belonen. Beloon de delende consument, die positief is over het merk) voor zijn marketingactiviteiten. Maak van je merk-fans dus échte merk-promotors. Volgens frankwachting.com kan dit door consumentenaanbevelingen te stimuleren met incentives. Je zult als marketeer dan wel je stinkende best moeten doen om je écht in je fans/promotors te verdiepen, want die willen persoonlijke en relevante incentives om hen te verleiden tot aanbevelingen voor het merk via hun sociale netwerken. Het is dus van het grootste belang, dat je als merk je klanten kent of gaat kennen. Het hebben van klantendata wordt dus cruciaal. Het gaat erom – om met de woorden van merkenkenner Rob Benjamens te spreken – ‘… dat degeen, die de sterkste binding heeft met de klant en die klant ook kent en daar op een intelligente manier mee weet om te gaan, de strijd kan gaan winnen’. Kortom, data wordt het nieuwe geld.
Geen plaats voor fake brands
Tot slot, wil je als merk een rol van betekenis spelen in de nieuwe ‘sociale economie’, dan moet je bovenal een eerlijk en écht merk zijn. In de sociale economie is geen plaats voor ‘fake brands’. Consumenten prikken daar direct doorheen en zullen dit even zo snel delen met hun sociale media-vrienden. Authenticiteit is dus ‘key’ en als je ook echt als authentiek wordt ervaren (een merk met een oorspronkelijk verhaal) is de kans groot, dat consumenten positief over je communiceren en dat je kunt uitgroeien tot een ‘love mark’: merken, die er in slagen om consumenten van hen te laten houden en hun boodschap volledig op te nemen (Kotler & Pfoertsch, 2006).
Charles Borremans is ruim 25 jaar actief in sales promotion, actiemarketing en merkactivatie. Hij was directeur van bureaus als MAS – Marketing & Sales Promotion, Borremans & Ruseler Thematische Actiemarketing en Draftfcb. Sinds juni 2011 is hij partner bij Goud Activatie in Amsterdam, charles@goudactivatie.nl.