Recept voor een rage?

Kun je een rage ontketenen? Met voorbedachten rade? En dus liefst vaker dan eens? Een toer langs Wuppies, Flippo’s en Spinners.

Rages voorspellen; trendwatchers en marketeers zijn het erover eens dat het niet te doen is. De Fidget Spinner was dit jaar opeens een hit. Maar het ‘friemelspeeltje’, oorspronkelijk bedoeld voor kinderen met autisme en adhd, stamt al uit de jaren negentig. Speelgoedwinkels moesten geregeld nee verkopen, omdat ze de grote vraag niet hadden voorzien.

Rages komen ineens op en waaien snel weer over. “In die zin werkt het net als een hit in de muziekindustrie,” zei Herman Bolle van onderzoeksbureau Panteia hierover al eens in het AD. “Je kunt er een hele formule en campagne op loslaten, maar het moet net goed vallen, er moet geen andere heftige rage zijn en kinderen moeten het er spontaan met elkaar over hebben; dan ontstaat er vraag.”

Pokémon Go

De hit van de vorige zomer was Pokémon Go. Jong én oud waren in de ban van de virtuele beesten die ze met hun mobiele telefoon konden vangen. Merken, vooral winkellocaties, speelden ook in op de rage. Zo deden elektronicagiganten als Mediamarkt, Coolblue en Bol.com goede zaken met acties rond powerbanks, zodat mensen zo lang mogelijk met hun smartphone op straat konden rondwandelen. Albert Heijn nodigde consumenten uit om in de winkels Pokémon te spotten. De formule lanceerde Pokémappie, een interactieve kaart waarop Pokémon-fans eenvoudig konden zien welke Pokémons er bij hun AH-winkel te vinden waren.

Recent maakte De Telegraaf melding van een opleving van de Pokémon Go-hype. In Woerden was een groep van 25 fietsers op jacht naar een blauw vogeltje. Ze hadden alleen maar oog voor hun smartphone. Waarom een rage opeens een comeback kan maken, is vaak een raadsel.

Moestuintjesgekte

Inspelen op een rage is één ding, maar merken slagen er met een premiumpromotie soms ook in om zelf een rage te ontketenen.

Als één marketingorganisatie bedreven is in het scoren van promotionele hits, is het wel Albert Heijn. De grootgrutter heeft er ook het budget voor, maar het kan niet ontkend worden dat AH een neus lijkt te hebben voor wat consumenten in beweging brengt.

De Moestuintjes-actie in 2015 zorgde voor rijen kinderen bij de ingang van de supermarkten. Er ontstond een ware moestuintjesgekte in Nederland. Ongeveer de helft van de Nederlandse huishoudens is door de promotie aan het moestuinieren geslagen, stelde AH. Er gingen 47 miljoen minimoestuintjes over de toonbank. De promotie zou AH een extra omzet van 700 miljoen euro hebben opgeleverd.

Eigen domein

AH besloot niet het wiel opnieuw uit te vinden, maar koos ervoor om de actie te herhalen in 2016 en 2017. Zo heeft de formule een eigen domein geclaimd. Binnen dat domein gaat AH vernieuwing en verbetering niet uit de weg. Zo is het dit jaar ook mogelijk om bloemen te kweken. Maar de marketeers hebben vooral veel aandacht besteed aan begeleiding en advies, omdat lang niet alle (jonge) klanten groene vingers bleken te hebben. Zo konden consumenten online in de AH Community hulp inroepen van experts, en op het YouTube-kanaal van de super staan verschillende informatieve filmpjes.

AH laat zien dat een succesvolle actie in elk geval niet iets eenmaligs hoeft te zijn. Het kan prima werken om een succesnummer nog eens in te zetten. Heineken wist ook een aantal keren achter elkaar te scoren met WK- en EK-premiums in de vorm van hoofddeksels, zoals de Luidsprekerhoed, de TROM-pet, en de Jagershoed. De Luidsprekerhoed voerde destijds de Oranje Barometer aan, een overzicht van best gewaardeerde promoties rond het EK-voetbal in 2004. Heineken borduurde met de hoeden en petten voort op een thema, en liet zo de reeks van premiumpromoties op een mooie manier aan de merkbeleving bijdragen.

Revival van een rage

Wie altijd vernieuwend en origineel uit de hoek wil komen, ziet ook mogelijke kansen voor een rage over het hoofd. Dat je een hit niet helemaal zelf hoeft te bedenken, blijkt wel uit het succes dat – wederom – Albert Heijn had met de Wuppies, in 2006. De kleine pluchen bolletjes stamden uit de jaren tachtig.

Bijna dertig jaar nadat Pierre Karsten, alias Vader Abraham, de Wuppies populair had gemaakt, zorgde AH voor een revival door rode, witte en blauwe bolletjes te verspreiden rond het WK van 2006, onder de noemer Wup Holland Wup.

De ruim 15 miljoen grote en kleine Wuppies waren al in een paar dagen op. ‘Nederland is in de ban van de Wup’, schreef AH in een persbericht dat aankondigde dat de supermarktketen snel door de voorraad Wuppies heen zou zijn. ‘De rage is overweldigend’, stelde themamanager Leontine de Groot van AH. ‘Je houdt er van tevoren rekening mee dat de actie een succes kan worden, maar wanneer een rage zo groot wordt als nu, heb je nooit genoeg Wuppen.’

Er gingen geluiden op dat de grootgrutter zich nooit zo zou hebben kunnen misrekenen. Een publiciteitsstunt, misschien? Het doet ook denken aan de actie van Jumbo en Roy Donders, rond het oranje Juichpak in 2014. Dit WK-premium was al uitverkocht voordat het toernooi überhaupt moest beginnen.

Terugkeer van de Flippo?

Het hernieuwde succes van de Wuppies biedt in ieder geval stof tot nadenken. Zou een comeback van die enorme hit van weleer, de Flippo, ook mogelijk zijn? Chipsmerk Smiths wist met de schijfjes met afbeeldingen van stripfiguren in een jaar tijd een 40 procent hogere omzet te behalen. De spaaractie begon in 1995 en liep ruim twee jaar onafgebroken door. Smiths wist de hype lang in stand te houden, dankzij steeds nieuwe series afbeeldingen, merchandise en kans op het winnen van een gouden Flippo. Ook pareerde het merk kritiek dat het eigenlijk maar nutteloze dingen waren, door de Flippo’s te voorzien van nuttige weetjes en rekenspelletjes.

 

Een rage voorspel je niet,

maar er zijn wel belangrijke succesfactoren

 

Succesfactoren voor een rage

Rages mogen dan niet maakbaar zijn, dat betekent nog niet dat het spreekwoordelijke schot in de roos dan ook alleen maar een lucky shot is. Er zijn wel degelijk een aantal factoren die niet moeten ontbreken, wil een premiumpromotie überhaupt een hit worden. We zetten ze op een rij:

Sparen en verzamelen

Een verzameling compleet maken. Kinderen kunnen zich daar met fanatisme op storten. Dat was al zo bij de Flippo’s, en het geldt net zo goed voor voetbal- en dierenplaatjes, handpoppen en moestuintjes. ‘Spaar ze allemaal’, is een prima aansporing om te zorgen dat kinderen nóg een keer naar de winkel willen.

Spelen

Sparen is meestal een sterk element van een rage. Maar – al dan niet een combinatie met – spelen is ook belangrijk. De Flippo’s kon je verzamelen in een map, maar je kon er ook spelletjes mee doen. En om de moestuintjes tot bloei te brengen, moet je natuurlijk ook in actie komen.

Educatie en duurzaamheid

De kritische consument zit niet te wachten op premiums die al snel ongebruikt in de hoek belanden. Duurzaamheid is daarbij ook een thema. Supermarktketen Plus benadrukte dat restafval van de bouwsteentjes Plusbricks direct weer werd gebruikt om nieuwe steentjes te maken. Een premium moet ook nuttig zijn, bijvoorbeeld doordat het een educatief element bevat. AH doet de laatste jaren niet anders: bij de moestuintjes leer je over tuinieren, de dierenplaatjes van Freek Vonk leren je over de natuur, en de spaaractie met astronaut André Kuipers brengt je iets bij over de ruimtevaart.

Het schoolpleineffect

Bij jonge kinderen, onder de twaalf jaar, is een belangrijk aspect dat ze leeftijdsgenootjes er ook mee hebben zien spelen. Op het schoolplein kan een rage zich snel verspreiden. Internet, zoals filmpjes op YouTube, zorgen voor een extra versnelling.

Voor jongens en meisjes

Een product moet het liefst zowel jongens als meisjes aanspreken. Ga maar na: Flippo’s, Wuppies, Minions, Moestuintjes, maar ook Loombandjes, Fidget Spinners en Pokémon; allemaal zijn ze geschikt voor beide seksen.

Verschillende generaties

Een premium dat teruggrijpt op herinneringen van vader en moeder, en liefst ook van opa en oma, kan de hele familie in beweging brengen. Disney-figuren hebben die uitwerking, omdat ze verschillende generaties aanspreken. Toen AH na dertig jaar de Wuppie nieuw leven inblies, riep dat ook herkenning op. Bij de Moestuintjes werden volwassenen ook enthousiast; ze gingen bijna net zo fanatiek aan de slag als de kinderen. Het compleet krijgen van een collectie wordt zo al snel een gezamenlijke inspanning.

Communicatie

Veel rages ontstaan zonder dat er ook maar één advertentie aan te pas is gekomen. Bij premiumpromoties is afwachten geen optie. Alles draait om timing. Er zal dus ook een gedegen communicatieplan moeten zijn. Proactief communiceren, zoals supermarkten geregeld doen bij ‘dreigende’ tekorten van premiums, kan een rage alleen nog maar verder aanzwengelen. Mond-tot-mondreclame, ook via social media, doet de rest.