Over retail en de promotionele overname

Over retail en de promotionele overname

De Moestuintjes-actie van Albert Heijn won diverse marketingprijzen, onlangs ook een gouden Effie. De actie zorgde – naast een marktaandeelstijging van 1% – voor de allerhoogste score ooit van alle spaaracties van AH. De Effie-bekroning is meer dan eens het bewijs, dat retailers dominant zijn als het om promoties gaat.

Mijn vader werkte vroeger bij Hero in Breda. Deze conservenfabriek was een van de industriële parels, die Breda in de twintigste eeuw rijk was. Vooral food-gerelateerde fabrieken bepaalden het industriële beeld van Breda. Naast ‘de’ Hero, de chocoladefabriek van Kwatta, de suikerwarenfabrieken van De Faam en Lonka, de koffiebranderij van Aket en de bierbrouwerij van de Drie Hoefijzers. De meeste van de genoemd merken zijn inmiddels uit Breda verdwenen. De fabriek van Hero staat er nog steeds, en hoewel sinds 2015 in Belgische handen, is in Breda nog steeds het hoofdkantoor van Hero Benelux gevestigd.

Bedrukte jampotdeksels

Mijn vader bekleedde bij Hero de functie van – jawel! – Sales Promotor. Voor zover ik mij kan herinneren, bedacht hij allerlei acties, die ervoor moesten zorgen, dat mensen meer potten jam (‘confiture extra jam’) van Hero gingen kopen. Een van de manieren, waarop dat moest gebeuren, was door het bedrukken van de deksels van die potten met allerlei verschillende afbeeldingen: klassieke auto’s, stoomlocomotieven, vlinders, soldaten in oude uniformen. Om de zoveel tijd werd er een nieuwe serie op de deksels gedrukt, die je dan als trouwe Hero jamkoper kon sparen. Om het doorsparen te stimuleren, werden er diepgetrokken plastic die door middel van de inzet van gratis ‘hebbedingetjes’ hun verkopen proberen op te stuwen. On pack, in pack, near pack, op allerlei manieren werden de premiums aan de consumenten aangeboden. Boter bij de vis of als premium, waarvoor gespaard kon worden. Opmerkelijk is, dat het vooral de merken zijn, die op dit gebied promotioneel actief zijn. In 1994 verscheen bij Uitgeverij Waanders het boek Op de koop toe, Weggevertjes in Nederland. Het boek beschrijft op beeldende wijze de rol van weggevertjes in de Nederlandse reclamegeschiedenis en je leest dan, dat het aan het begin van de twintigste eeuw vooruitstrevende fabrikanten zijn, die het initiatief nemen om de verkoop van hun producten te stimuleren of klanten aan zich te binden. Naast de traditionele advertenties in kranten en tijdschriften en op reclamezuilen in de buitenlucht, waren deze weggevertjes nieuw. Opmerkelijk was, dat men vanaf de opkomst van deze premiums – rond 1920 – de trivialiteit van het soort premiums al inzag. ‘… (ze) hebben hoegenaamd geen waarde, maar vormen toch een begeerlijk bezit om de eenvoudige reden dat zij gratis worden verstrekt’. De fabrikanten hadden de kracht van de aantrekkingskracht, dat het woord ‘gratis’ op de Nederlandse consument had, feilloos door. Fabrikanten als – het al eerder genoemde – Verkade, maar ook Zeepfabriek De Klok, Douwe Egberts, Lever, Van den Bergh, Droste, Henkel, California en diverse sigaren- en sigarettenfabrikanten gaven cadeautjes weg of boden kopers van hun producten de mogelijkheid om – met behulp van waardepunten of ‘bons’ – voor allerlei mooie spulletjes te sparen.

Dol op sparen

In de beginjaren waren het vooral de fabrikanten en de daarbij behorende merken, die zich actief op de nieuwe vorm van reclame stortten. En met succes! Niet alleen was de Nederlandse consument zeer aangetrokken tot het woord gratis, maar tevens raakten deze promotionele activiteiten een andere gevoelige snaar van de Nederlander: de spaarzin. Op het gevaar af te stigmatiseren, maar Nederlanders zijn dol op sparen. En dát konden ze met de waardepunten van Theodurus Niemeyer, Douwe Egberts, Van Nelle of de bons van Sunlight Zeep, Rinso, Lux en VIM (alle merken van N.V. Lever’s Zeep Maatschappij, Vlaardingen). Dat fabrikanten in eerste instantie het initiatief namen in deze promotionele vorm van reclame en niet de retailers is logisch. Van een georganiseerde foodretail was in Nederland tot in de tweede helft van de vorige eeuw geen sprake. Nederland was (is) een land van kruideniers en dat waren er behoorlijk veel (tot eind jaren 40: zo’n 40.000), maar ze waren ook veelal behoorlijk klein en ongeorganiseerd (de kruidenier en z’n vrouw achter de toonbank). Van machtige grootgrutters’, zoals we die tegenwoordig kennen, was nog in het geheel geen sprake. En dat vertaalde zich door in het gedrag van de fabrikanten, die groot en machtig waren. Ze hadden het geld om te adverteren en durfden nieuwe
wegen in te slaan op het gebied van het vermarkten van hun producten. Omdat alle reclamedruk vanuit de fabrikanten kwam, waren de kruideniers blij, dat ze die mooie, bekende merken mochten verkopen. Per slot van rekening waren die merken bij het grote publiek bekend en was er dus vraag naar. Deze verhouding tussen fabrikant en kruidenier leidde ook wel tot specifiek gedrag. De kruidenier had de neiging zich wat onderdanig opstellen ten opzichte van de arrogante fabrikant. De fabrikant eiste
een perfecte uitstalling van z’n producten in de winkel. Gebeurde dat niet, dan kon de fabrikant besluiten de levering aan de kruidenier te staken.

Supermarkten slaan hun slag

In de opbouwfase na de Tweede Wereldoorlog, begon het beeld van Nederland te veranderen. Voorzichtig ontstonden de eerste winkelcentra en er waaide een nieuw fenomeen over uit het grote voorbeeldland voor Herrijzend Nederland: de Verenigde Staten. De supermarkt deed z’n voorzichtige intrede. De omslag van kruidenierszaak naar supermarkt kwam eerst wat aarzelend op gang, maar in de loop van de jaren vijftig ging het hard. In 1956 waren er in Nederland al 512 zelfbedieningszaken, in 1961 liefst 2.867. Anno nu telt Nederland volgens het Centraal Bureau Levensmiddelenhandel zo’n 4.300 supermarkten. Elke dag doen vier miljoen consumenten hun boodschappen in de supermarkt en draaiden al die supermarkten in 2015 een omzet van bijna 36 miljard euro. Daarnaast zijn er door overnames en autonome groei grote supermarktblokken ontstaan. Ahold (inmiddels met Delhaize) op kop, gevolgd door het spectaculair gegroeide Jumbo en een Superunie-conglomeraat met PLUS en Coop als nationale spelers en een groot aantal sterke lokale supermarktketens. Met deze nieuwe situatie hebben fabrikanten – hoe groot ze ook mogen zijn – te maken, waarbij het evident is, dat de verhouding tussen (inmiddels) grootgrutter en fabrikant structureel is veranderd. Deze machtsverschuiving heeft ook op het gebied van promotionele reclame plaatsgevonden. Met de opkomst van de supermarkten groeide de rol van de supermarkt als aanbieder van promoties. In 1966 telde De Gruyter al bijna 400 supermarkten en had het furore gemaakt met het ‘snoepje van de week’. Bij elke zichzelf respecterende supermarkt kon (en kun) je zegels sparen. Supermarkt VIVO kende z’n VIVO-Pluspunten, De Spar had z’n waardezegels en Albert Heijn werd beroemd met de Premie van de Maand Club, een spaaractie voor huishoudelijke producten.

Belonen van kassabestedingen

Supermarkten gingen optimaal profiteren van het feit, dat consumenten elke dag in hun supermarkt komen. Ze gingen kassabestedingen belonen, waarmee ze hun klanten stimuleerden per keer meer te besteden. En men durfde het aan om voor zeer spectaculaire – veelal (spaar)premiums te gaan. De eerste spaaractie van Albert Heijn voor kristallen glazen zette heel Nederland medio jaren negentig aan tot sparen en inspireerde concurrenten om hetzelfde te gaan doen. ‘Vergeten premiums’ als voetbalplaatjes maakten dankzij PLUS in 2006 een geweldige comeback, evenals de Wuppies bij Albert Heijn. Omzetten en marktaandelen groeiden en nieuwe doelgroepen (kinderen) werden verwelkomd. De acties kregen de aandacht, die ze verdienden. Niet alleen in de winkel, maar ook door de inzet van massamedia, PR en (gestuurde) free publicity.

Marketingpower in cruciaal

En de fabrikanten? Ze mogen partner zijn in de promotionele campagnes van de retailer. In geval van een spaaractie van de supermarkt, levert de aankoop van producten van de participerende fabrikant dan extra zegels op. Het is een rol, die wel zorgt voor extra productverkoop, maar die de participatie van de fabrikant niet echt zichtbaar maakt. Een ondergeschikte rol dus, ten opzichte van de inmiddels machtige retailer. Deze retailer – en dan met name de foodretailer – heeft de laatste vijftien jaar de communicatieve kracht van z’n promotionele activiteiten volledig weten uit te nutten. Het is dan ook niet voor niets, dat grote door (food)retailers aangestuurde promoties de laatste jaren het podium domineren als het gaat om het winnen van reclame- en marketingprijzen. Naast een goed idee, is marketing power dus cruciaal. Het lijkt erop, dat fabrikanten het promotionele initiatief inmiddels hebben overgelaten aan hun retailpartners. Ik vind dat jammer en onnodig. Nederlandse consumenten zijn nog steeds dol op promoties. Of het nou om gratis weggevertjes of om te sparen premiums gaat. Daarnaast is het palet aan communicatieve middelen en media alleen maar toegenomen en is de afhandeling van acties er, bijvoorbeeld door de inzet van het internet, alleen maar gemakkelijker op geworden. En bovenal, promoties maken consumenten blij!