Bij het inrichten van een loyaliteitsprogramma, moet eerst de term ‘loyaliteit’ gedefinieerd worden. Dit gebeurt vaak vanuit het oogpunt van de organisatie.
Veelal worden loyale klanten als volgt gedefinieerd: een loyale klant is iemand die meerdere producten bij mij afneemt, een loyale klant is iemand die al drie jaar bij mij zijn aankopen doet of een loyale klant is iemand die mij aanbeveelt bij anderen. Maar als je loyaal gedrag bij de klant wil stimuleren, is het ook belangrijk om vanuit de klant te redeneren. Wanneer vindt een klant zichzelf loyaal?
Koopjesjagen
Colloquy heeft recent onderzoek gedaan naar wat klanten wel en niet als loyaal gedrag zien. Uit dit onderzoek is een ranglijst gekomen van negen type gedragingen van consumenten die de mate van loyaliteit benoemen. Koopjesjagen wordt door de consument als laagste vorm van loyaliteit aangemerkt. Dit is ook vanuit het perspectief van de organisatie heel logisch. Klanten die alleen voor de aanbiedingen gaan zijn vrijwel nooit trouw aan een organisatie. Als de hoogste vorm van loyaliteit wordt het aanbevelen van het merk bij anderen gezien. Ook dit wordt vanuit organisatieperspectief net zo gezien.
Share of spend
Maar er zijn ook enkele opvallendheden die klanten benoemen als loyaal gedrag. Zo staat de share of spend op plaats 7 op de ranglijst. Een consument vindt dat het totale bedrag dat hij besteedt bij een organisatie weinig zegt over zijn loyaliteit. Organisaties bepalen loyaliteit juist wel op basis van bestedingsbedrag.
Bovengenoemde resultaten komen uit een onderzoek onder duizenden consumenten. Belangrijk is natuurlijk wat voor uw klanten geldt. Vraagt u uw klanten wel eens wanneer zij zich loyaal vinden? Dit geeft waardevolle inzichten waar u van kunt leren en die u weer kunt toepassen in uw loyaliteitstrategie. Zodat de waarde van uw programma en uw producten stijgt voor diegene die u als klant wilt behouden.
bron: The Global Loyalty Compass/ Loyalty Facts
