Zo’n vijftig jaar geleden deed ‘marketing’ haar intrede in Nederland. Er verschenen allerlei dikke boeken over dit onderwerp, waarvan Marketing Management, geschreven door professor Philip Kotler, veruit het bekendste was. Marketing werd ook een vak dat bijvoorbeeld op de toen net opgerichte (en inmiddels alweer verdwenen) HEAO-scholen werd gedoceerd. Een bekend Nederlands leerboek was Commerciële Economie, geschreven door Arnold Heertje, ook een professor, verbonden aan de Universiteit van Amsterdam. Het was duidelijk dat hij met het woord ‘marketing’ niet zoveel op had (maar met de inhoud ervan des te meer).
De consument bepaalt
Wat was er nou zo bijzonder aan marketing, een onderwerp waarover zoveel wetenschappers zich zo druk maakten? Marketing had te maken met ‘verkopen’, maar verkoop werd tot die tijd niet als een serieus vakgebied beschouwd. Marketing zorgde op drie fronten voor een nieuwe manier van denken.
Ten eerste moest je de behoeften van de consument centraal stellen. Dat was nog niet echt gebruikelijk. Denk maar aan de uitspraak van Henry Ford: ‘Mijn auto’s zijn leverbaar in alle kleuren, zolang het maar zwart is.’ Nu werd het omgedraaid: als de consument een rode auto wil, dan kan hij ook een rode auto kopen.
Ten tweede werd het begrip ‘marketingmix’ geïntroduceerd. Om te kunnen verkopen, moesten verschillende bedrijfsfuncties in een goede mix worden verwerkt, elk met een eigen doelstelling. Reclame moest zorgen voor communicatie, financiën voor een acceptabele prijs, de vertegenwoordigers voor distributie, en de productieafdeling voor een product dat aansloot bij de wensen van de klant. Soms zie je dat er uitstekend wordt gecommuniceerd, maar dat het product toch slecht verkoopt. Dan is er kennelijk op een ander vlak iets misgegaan. Je moet dan het beleid bijstellen, maar je communicatie hoeft meestal niet aangepast te worden. Klinkt logisch, maar het was vijftig jaar geleden toch een nieuwe manier van denken.
Een derde nieuw element was de noodzaak om periodiek een marketingplan op te stellen. Daarin beschreef je de markt, stelde je je eigen positie vast en gaf je de doelstellingen voor de komende periode aan. Zoiets was destijds nog niet gebruikelijk. Je maakte jezelf kwetsbaar door vooraf aan te geven hoeveel er verkocht zou moeten worden. Maar, zeiden de marketeers, zolang je de afnemer centraal stelt en een uitgebalanceerde en realistische marketingmix hanteert, kan er weinig misgaan. Toch kon er natuurlijk van alles misgaan, vooral door concurrenten die dwars door je mooie marketingplan heen denderden.
Weinig aandacht voor promotionele producten
Wat opvalt als je die oude marketinghandboeken nog eens doorbladert: er werd vrijwel niets gezegd over promotionele producten als onderdeel van het marketingbeleid. In de afgelopen vijftig jaar is er veel aandacht geweest voor allerlei nieuwe ontwikkelingen, vooral op het gebied van online marketing (waarvoor overigens dezelfde uitgangspunten gelden als voor offline marketing, al beweren sommige online marketeers van niet).
De rol van promotionele producten is echter maar zelden structureel beschreven. Natuurlijk spelen ze een rol. Schattingen geven aan dat er in Nederland jaarlijks voor meer dan een miljard euro aan promotionele producten wordt uitgegeven. Fabrikanten en winkeliers zijn niet gek; zo’n bedrag wordt alleen uitgegeven als het ook iets oplevert. Toch kan enige plaatsbepaling van promotionele producten in het hedendaagse marketingbeleid geen kwaad.
De functie van promotionele producten is helder: ze moeten afnemers en consumenten het (soms laatste) zetje geven om tot aankoop over te gaan. Anders gezegd: de traditionele marketingmix heeft soms een steuntje in de rug nodig - en dan kun je de inzet van promotionele producten overwegen.
Hoe pak je dat aan? Je begint met het analyseren van de markt: hoeveel wordt er verkocht en hoe gedragen consumenten zich? Bijna elke markt kent grofweg vier consumentengroepen. Stel dat je drop verkoopt:
- De eerste groep koopt nooit Als fabrikant kun je die groep individueel benaderen, maar slimmer is het om dat gezamenlijk te doen via een collectieve campagne (‘Drop is gezond’).
- De tweede groep koopt wel drop, maar niet jouw merk. Deze consumenten probeer je tot een eerste aankoop te verleiden (‘Drop X is de lekkerste’ of ‘Drop X is de goedkoopste’)
- De derde groep koopt af en toe jouw merk, maar ook andere Hier kun je overwegen promotionele producten in te zetten (‘Nu bij drie zakken drop een gratis mini-game’), of acties als ‘2 plus 2 gratis’.
- De vierde groep bestaat uit trouwe kopers van jouw Die moet je koesteren en zorgen dat ze niet overstappen. Ook hier kunnen promotionele producten helpen.
De verdeling van consumenten over deze groepen verschilt per product. In de sigarettenmarkt zijn consumenten vaak merktrouw; bij koekjes is het aandeel incidentele kopers hoger. Voor elke aanbieder is het belangrijk om te weten hoe het in zijn of haar markt zit.
Klanten trouwer maken
Zelfs de meest trouwe klant gaat weleens vreemd. Een Esso-klant kan op een lege tank staan en een Shell-station in de verte zien. De vraag is waarom iemand trouw is aan Esso: vanwege de locatie? De vermeende betere kwaliteit? Of vanwege het spaarsysteem? Als dat laatste het geval is, moet je als concurrent nadenken: kun je een beter spaarsysteem bieden? Kortere spaartijd, aantrekkelijkere geschenken, of een kansactie waarbij je dagelijks extra punten kunt winnen?
Sommige luchtvaartmaatschappijen verloten upgrades onder deelnemers van hun frequent flyerprogramma’s, waardoor hun programma aantrekkelijker wordt. Maar de klant zit nog wel met zijn gespaarde Esso-punten. Je zou als Shell kunnen overwegen tijdelijk Esso-punten te accepteren voor je eigen geschenken. Het blijft moeilijk om trouwe klanten te laten overstappen. Spaarsystemen werken ook bij minder frequent gekochte producten. Waarom geen actie in de reisbranche: drie keer met touroperator XYZ op vakantie = gratis kofferset. Of bij auto’s: wie zes keer merk ABC koopt, krijgt de zevende gratis (mits al het onderhoud bij de merkdealer plaats- vindt). Zo’n actie werkt alleen als je klanten van nature niet trouw zijn.
Spaardoelen
Waar spaar je voor? Soms spaar je voor geld. Vroeger gaf De Gruyter 10% cash terug op al je aankopen, mits je de kassabonnen kon overleggen. Zulke acties zijn zeldzaam geworden.
Tegenwoordig spaar je meestal voor producten. Zoals bij frequent flyerprogramma’s: je spaart voor het product dat je eerst moest kopen. Het kan ook gaan om verwante producten, bijvoorbeeld: je spaart met printerinkt voor een nieuwe printer. Daardoor blijft de klant trouw, want de nieuwe printer gebruikt weer diezelfde inkt.
Ook sparen voor externe producten of diensten is populair: een pretparkkaartje bij de supermarkt, handdoeken bij benzine, gebakschaaltjes bij bakmeel. Mooier is het als het spaardoel logisch aansluit op het hoofdproduct. Koffiekopjes bij koffie (zoals bij Douwe Egberts) zijn logischer dan handdoeken bij benzine.
Merktrouw loont
Wie meedoet aan een spaarsysteem, weet meestal wel dat sparen sneller gaat bij merktrouw. Als je een keer een ander merk koopt, duurt het langer voor je je beloning bereikt. Daar zit de kracht van spaarsystemen: ze maken duidelijk dat trouw voordeel oplevert, los van de productkwaliteit zelf.
Spaarsystemen en promotionele producten verdienen daarom een strategische plek in je marketingplan. Als je ze op een opvallende en creatieve manier inzet, kunnen ze een blijvend positief effect op je verkoop hebben. Spaarsystemen vormen een brug tussen product, prijs, communicatie en distributie. Je koopt 12 flessen wijn en krijgt er een flesopener bij: je betaalt voor het product, maar ontvangt méér. Zonder communicatie (bijvoorbeeld in de winkel of online) werkt de actie echter niet. En logistiek moet alles kloppen: de flesopener moet op voorraad zijn en het personeel moet de actie kunnen uitleggen.
Eigenlijk is een spaaractie het oliemannetje in het marketingplan...
In een volgend artikel gaan we dieper in op de rol van promotionele producten bij het aantrekken van nieuwe klanten.