In dit derde en laatste deel van een miniserie over activatietechnieken beschrijft Martin de Winter van Hokra en Loyalty Makers spaarprogramma’s, loyaliteit en de kracht van waardering.
Het is misschien wel het ultieme dat je als marketeer kunt bereiken: dat je klanten ambassadeurs voor je merk worden. In het vorige artikel kwam aan bod hoe je klanten kunt laten terugkeren met een spaaractie.
Een spaaractie draait in de kern om gedragsversterking. “Het is in feite een middel om klanten in korte tijd vaker te laten kopen”, zegt De Winter. “Je vraagt mensen om binnen een bepaalde periode meerdere aankopen te doen. Bij elke aankoop verzamel je een punt of code, en na drie, vier of vijf keer krijg je een beloning.”
Het doel is dus niet direct loyaliteit, maar herhaling. “Je creëert er niet per se loyalere klanten mee, maar je zorgt er in elk geval voor dat ze regelmatig terugkomen. Dat is de essentie: korte termijn.” Zonder concrete actie komt de consument niet in beweging. Een effectieve spaaractie zet consumenten in beweging en legt de basis voor een mogelijk langere relatie. “Het is de eerste stap op weg naar klantloyaliteit, een gedragsmatige vorm van binding, nog niet emotioneel. Maar zonder herhaling is er ook geen gewoonte, en zonder gewoonte geen loyaliteit.”
Spaarprogramma’s: langer en waardevoller
Waar de spaaractie eindigt, begint het spaarprogramma. Dat werkt volgens hetzelfde principe, maar strekt zich uit over maanden of zelfs jaren. “Zo’n programma bindt klanten langer aan je merk”, legt De Winter uit. “Maar het is belangrijk dat het niet eindeloos doorgaat. Als het te lang loopt, wordt het onderdeel van het product zelf, en dan is het geen activatie meer.”
Een goed spaarprogramma heeft dus een duidelijke begin- en einddatum. Dat kan een jaar of twee zijn, maar niet ‘voor altijd’. “De impact neemt af naarmate het programma voortduurt. Dat klopt ook wel als je kijkt naar het principe van het actiemechanisme: het draait om een tijdelijke verandering in de prijs-waardeverhouding. Als die tijdelijkheid verdwijnt, wordt het eigenlijk onderdeel van je product.”
De stap naar loyaliteitsprogramma’s
De Winter maakt onderscheid tussen spaarprogramma’s en loyaliteitsprogramma’s. “Bij loyaliteit staat vooral de relatie centraal en niet de transactie. Hier draait het om de vraag: wat drijft onze klant, en hoe kunnen we hem helpen daarin beter te worden?” Hij noemt een voorbeeld uit de business-to-business: “Een opdrachtgever van ons had bakkers als klant. Wij gingen kijken waar die bakkers behoefte aan hadden. Ze kunnen heel goed brood bakken, maar ze kunnen nog wel hulp gebruiken met marketing en communicatie. Als je dan een programma ontwikkelt waarbij je ze gaat helpen — als je zoveel van ons afneemt, dan krijg je een marketingplan, of middelen om beter te communiceren, of een gezamenlijke advertentie — dan help je zo’n bakker vooruit in zijn business. En dan creëer je een loyalere klant.”
Waardering als activatie: het NPS+-programma
Na herhaling en loyaliteit komt de volgende stap: waardering. De Winter noemt het NPS+, een programma dat organisaties helpt om hun klanttevredenheid meetbaar te verbeteren. “We vroegen ons af: hoe kunnen we klanten oprecht laten merken dat ze gewaardeerd worden? Dat begon bij het callcenter. Wanneer een klant belt met een klacht of compliment, kan de medewerker direct een kleine attentie sturen.” Die attentie kan een bos bloemen zijn, een reep Tony’s Chocolonely of een ander passend geschenk, voorzien van een handgeschreven kaartje. “We hebben daar een tool voor ontwikkeld. De medewerker kiest een kaartje en tekst, past het eventueel aan, en wij versturen het diezelfde dag. De volgende dag ligt het bij de klant op de mat.” Het resultaat: een meetbare stijging van de Net Promoter Score. “Bij een klant zagen we zelfs een stijging van 15 tot 20 procent. Klanten deelden hun verrassing zelfs op social media. Zo ga je van waardering naar ambassadeurschap.”
Van klant naar merkambassadeur
De ultieme fase in klantactivatie is wanneer klanten zelf het merk gaan aanbevelen. “Dat is ambassadeurschap”, zegt De Winter. “Je ziet het bij friend-to-friend-acties: iemand is enthousiast en wil dat delen met vrienden of familie.” Dat principe werkt het best bij merken met een sterke identiteit. “Als je trots bent op het merk dat je gebruikt — een krant, een tijdschrift, een biermerk — dan wil je dat ook laten zien. Je identificeert je ermee, en dan is de stap naar aanbeveling klein.”
Bekende voorbeelden zijn kranten die lezers vragen een gratis proefabonnement cadeau te doen aan een vriend. “Dat voelt als iets met waarde. En het versterkt de band met het merk. Maar het werkt alleen als er al een emotionele connectie is. Een commodity roept dat gevoel niet op.”
Merchandise, belevenissen en merkwaarde
Spaarprogramma’s draaien niet alleen om producten. Vaak gaat het juist om belevenissen of merkervaringen. “Het hangt af van de doelgroep”, zegt De Winter. “Sommige programma’s bieden non-branded goederen, andere juist sterk gemerkte merchandise. Bij Heineken of Land Rover is een branded item juist waardevoller, omdat de merkidentiteit deel is van de beloning.”
Een sleutelhanger met een logo kan dan méér waarde vertegenwoordigen dan een variant zonder merk. “Dan zit je op het snijvlak van activatie en merchandise. De emotionele waarde komt uit de merkbinding.”
“EEN MERK VERKOOPT GEEN PROMOTIONELE ARTIKELEN, MAAR STREEFT NAAR LOYALITEIT. EN DAT DOE JE MET WAT HET BESTE PAST BIJ DE KLANT.”
Belevenissen en events kunnen minstens zo effectief zijn, mits ze passen bij de doelgroep. “Een merk verkoopt geen promotionele artikelen, maar streeft naar loyaliteit. En dat doe je met wat het beste past bij de klant. Als een belevenis beter werkt dan een product, dan kies je dat.”
De valkuilen
Het opzetten van een goed spaarprogramma is complex: systemen, logistiek, fulfilment, wetgeving, het is echt een vak apart, stelt De Winter. Een valkuil is het ontbreken van een duidelijk doel. “Vraag je vooraf af wat je wilt bereiken. Herhalingsaankoop, merkvoorkeur of loyaliteit? Elk actiemechanisme vraagt om een ander ontwerp. Als je die stap overslaat, verlies je focus en rendement.”
Van actie naar relatie
Een goed ontworpen spaar- of loyaliteitsprogramma is meer dan een verkooptool: het is een brug tussen transactie en relatie. De Winter: “Een spaaractie zet klanten in beweging. Een spaarprogramma bouwt aan gewoonte. Een loyaliteitsprogramma helpt klanten vooruit. En waardering maakt van klanten ambassadeurs. Daar zit de kracht van activatie.”
