In een miniserie over activatietechnieken staat Martin de Winter van Hokra stil bij de doelen die een merkactivatie kan hebben. We bespreken ook de verschillende activatietechnieken die daarbij passen. Deel 2: herhaalaankopen stimuleren en merkswitch realiseren.
In marketing is het krijgen van nieuwe klanten vaak een grote uitdaging. Maar daar stopt het niet. Want echte waarde creëer je door herhalingsaankopen te stimuleren en hierdoor je marktaandeel duurzaam te vergroten. Juist in deze fase kunnen slimme premiums, spaarmechanismen en incentives een doorslaggevende rol spelen.
Het moment na de eerste aankoop
“Merken trekken alles uit de kast om de eerste aankoop binnen te halen”, zegt De Winter. “Maar na die eerste kennismaking is het momentum vaak weg. Terwijl dat juist hét moment is om de relatie te verdiepen.” De klant heeft je product of dienst geprobeerd, een eerste ervaring opgedaan en misschien al een lichte voorkeur ontwikkeld. Daar kun je op voortbouwen, als je een prikkel biedt om weer voor jouw merk te kiezen.
Martin de Winter is directeur en partner van Hokra, bureau voor merkactivatie, promotionele artikelen en marketing-executie. Hij is auteur van het Handboek voor Activaties en Promotionele Producten en doceert aan de PPP Academy.
Wederkerigheid: geven en krijgen
Een van de belangrijkste psychologische mechanismen achter activatiecampagnes is het principe van wederkerigheid. Het is afkomstig uit het werk van Robert Cialdini, die in zijn boek Influence: The Psychology of Persuasion (1984) zes – later zeven – principes van beïnvloeding definieerde. Wederkerigheid draait om een eenvoudig idee: als mensen iets krijgen, voelen ze zich verplicht iets terug te doen.
Dat mechanisme is evolutionair bepaald. In menselijke interacties is geven en nemen altijd een manier geweest om relaties op te bouwen. Cialdini illustreert dat onder meer met het beroemde voorbeeld van het pepermuntje in een restaurant. “Als je de rekening brengt met een klein presentje, geven gasten gemiddeld significant meer fooi”, legt De Winter uit. “In marketing werkt dat net zo: een cadeautje, sample of premium activeert de neiging om terug te geven, bijvoorbeeld door een aankoop te doen.”
Die gift moet wel oprecht overkomen en onvoorwaardelijk lijken. Als de klant voelt dat er een ‘haakje’ aan zit, verliest het zijn kracht. Maar goed toegepast is wederkerigheid een van de krachtigste drijfveren voor gedragsverandering.
Spaaracties: van incidenteel naar loyaal
Als je wilt dat klanten niet eenmalig, maar structureel terugkomen, zijn spaaracties een beproefd middel. De Winter: “Een spaarsysteem verandert een losse aankoop in een serie herhaal aankopen. Wie eenmaal begonnen is, wil het ook afmaken. Dat is niet alleen omdat je het cadeau wil verzilveren, maar ook omdat het onprettig voelt om de opgebouwde waarde te laten vervallen.”
Zo’n mechanisme werkt bijzonder goed in markten waarin consumenten veel keuze hebben, bijvoorbeeld bij super marktproducten, drogisterijartikelen of horeca. Denk aan: zegels sparen voor servies of pannen, digitale stempelkaarten in loyalty apps en acties zoals voetbalplaatjes of verzamelalbums.
“Een spaaractie is eigenlijk een combinatie van meerdere principes”, legt De Winter uit. “Wederkerigheid (je krijgt een beloning), consistentie (je wilt afmaken wat je begonnen bent) en een beetje schaarste (het is tijdelijk beschikbaar).”
Het succes van een spaaractie valt of staat met drie factoren:
- De aantrekkelijkheid van het spaarpremium
- De haalbaarheid (hoeveel aankopen zijn nodig?)
- De eenvoud van deelname
Merkswitch stimuleren: breek de routine
Een ander scenario: je wil klanten verleiden die normaal voor de concurrent kiezen. Die stap – merkswitch – is vaak nog moeilijker. Consumenten zijn gewoontedieren. Een premium kan de trigger zijn om die routine te doorbreken. De Winter: “Een premium dat goed bij je merk past op functioneel of emotioneel niveau, werkt in dit geval goed. Het idee is dat je een cadeau aanbiedt dat de consument ontvangt als hij voor jouw product kiest. Zo verhoog je de waarde perceptie zonder dat je directe korting geeft.”
Converteren van online naar aankoop op de winkelvloer
In een steeds digitalere wereld is het voor veel merken een uitdaging om consumenten vanuit social-mediacampagnes te converteren naar de fysieke winkel vloer en tot aankoop te laten overgaan. De inzet van digitale premiums helpt hierbij goed. Zo’n converterende campagne kan er als volgt uitzien:
- Confrontatie in social media
- Consument registreert via de website van het merk
- Consument koopt het product bijvoorbeeld in de winkel
- Registreert de aankoop online
- Ontvangt direct een digitale beloning of cashback
Zo ontwikkel je een activatie die zorgt voor nieuwe klanten en waarbij je boven dien data verzamelt die je kan gebruiken om herhalingsaankopen te stimuleren. Bij digitale premiums kan je denken aan codes voor een film, een streamingabonnement, e-books of digitale credits. Ze zijn snel beschikbaar, makkelijk te distribueren en ideaal voor een jonger publiek.
Strategisch kiezen: waar zit je groeipotentieel?
Het succes van activatiecampagnes in deze fase begint bij een scherpe analyse. Waar zit je grootste kans? Kies je voor het aantrekken van nieuwe klanten of wil je bestaande klanten ‘voller’ maken? De tweede stap is om goed na te denken welk actiemechaniek je moet inzetten om je doelen te behalen (zie schema).
“Veel marketeers kiezen automatisch voor een standaard kortingsactie”, zegt De Winter. “Maar korting tast je waardeperceptie aan. Een goedgekozen premium of spaarmechanisme voegt juist iets toe aan je merk. Het gaat niet alleen om transacties, maar ook om betekenis en beleving.”
De kern: slim activeren voor structurele groei
Merkswitch en herhaalaankopen zijn geen toeval. Ze ontstaan door consistent te werken aan vertrouwen, relevantie en waarde. Wie de psychologie begrijpt, van wederkerigheid tot consistentie, en zijn activaties daarop afstemt, legt de basis voor structurele groei. De Winter: “Als je activatietechnieken slim inzet, haal je niet alleen meer omzet uit je bestaande klanten. Je bouwt ook aan een merk dat aantrekkelijker wordt voor nieuwe klanten. Dat is de echte kracht van premiums en spaaracties.”