In Nederland zit sparen diep ingebakken in het dagelijks leven. We vinden het prettig om “iets achter de hand” te hebben voor later, voor onverwachte kosten of gewoon voor een veilig gevoel. Dat doen we met geld op de bank, maar net zo goed met spaarkaarten, punten en zegels in de winkel. Van een buffer in de bank app tot een la vol volle kaarten: het zijn verschillende vormen van hetzelfde gedrag.
Kampioen sparen
In weinig landen is sparen zó normaal als hier. Tech-investeerder Eva de Mol typeerde Nederland als het land waar het meeste wordt gespaard: we kiezen eerder voor sparen dan voor investeren. Financieel commentator Martin Visser rekent voor dat Nederlanders ongeveer 200 miljard euro in beleggingen hebben én daarnaast meer dan 600 miljard euro op spaarrekeningen.
Volgens een rapport van Eurostat/Allianz Research uit 2023 komt de gemiddelde financiële reserve daarmee uit op zo’n 152.520 euro per inwoner. In een vergelijking van negen EU-landen staat Nederland daarmee bovenaan. Onderaan staat Portugal, waar de gemiddelde buffer slechts 880 euro per persoon is. Hetzelfde rapport laat zien dat Nederlanders er in de afgelopen twintig jaar gemiddeld ruim 3.500 euro per persoon per jaar bij kregen. Dat is ook terug te zien in de rente: alleen al in de eerste helft van 2025 ontvingen Nederlandse spaarders samen 5,83 miljard euro, een record.
Van saldo naar spaarkaart
Die spaarmentaliteit zie je direct terug aan de kassa. In de supermarkt, drogist of bij het tankstation bouwen we geen saldo, maar zegels, stickers en punten op. Generaties zijn opgegroeid met voetbalplaatjes, acties voor pannen en handdoeken, glazen en verzamelalbums. Een koektrommel of keukenlade vol spaarkaarten voelt voor veel Nederlanders bijna net zo vertrouwd als de spaarrekening zelf.
Spaaracties werken omdat er verschillende dingen samenkomen. Er is een duidelijk doel om naartoe te sparen, dus er is altijd iets om naar uit te kijken. Het geeft plezier om kaarten te vullen en je eigen voortgang te zien; gewone boodschappen krijgen een speels tintje. Vaak wordt er ook samen gespaard: zegels gaan naar oma, kinderen helpen mee plakken, plaatjes worden geruild op het schoolplein. En als de kaart vol is of punten eindelijk ingewisseld kunnen worden, voelt dat als een kleine prestatie met merkbaar voordeel voor het huishoudbudget.
Wat kun je met spaaracties als bedrijf?
Juist omdat Nederlanders zo gewend zijn om te sparen, zijn spaaracties een logische manier om klanten te binden. Enkele praktische aanknopingspunten:
- Houd het systeem simpel
Klanten willen in één oogopslag snappen waar ze naartoe sparen en wat het oplevert. Hoe duidelijker de spelregels, hoe groter het vertrouwen. - Kies een beloning die bij je merk past
Een beloning hoeft niet enorm te zijn, maar moet wél kloppen. Denk aan:
- kwalitatieve branded merchandise
- een product dat je merk goed samenvat
- een ervaring die past bij je doelgroep
- Benut meerdere contactmomenten
Zorg dat een spaaractie niet alleen los staat als campagne, maar terugkomt in je andere kanalen. Denk aan een online omgeving, nieuwsbrief, sociale media of klantportaal waar mensen hun voortgang kunnen zien, extra informatie krijgen en relevante aanbiedingen ontvangen. Zo wordt sparen onderdeel van de totale klantreis. - Zorg dat moeite en beloning in balans zijn
Als klanten lang moeten sparen voor weinig voordeel, haken ze af. Kijk dus goed: hoeveel moet iemand ongeveer besteden of doen, en wat krijgt hij daarvoor terug? Die verhouding moet eerlijk en logisch voelen. - Gebruik de data op een zorgvuldige manier
Spaaracties leveren waardevolle inzichten op: wie doet mee, hoe vaak en waar wordt op gespaard. Gebruik die informatie om je assortiment, proposities en communicatie beter te laten aansluiten op je doelgroep zonder opdringerig te worden.
Traditie met kansen voor merken
Ook al verschuift steeds meer van ons financiële en koopgedrag naar online, de Nederlandse “spaarreflex” is niet verdwenen. We vinden het nog steeds prettig om ergens naartoe te werken, iets op te bouwen en op het juiste moment te verzilveren. Dat zie je terug in loyalty programma’s, credits in klantportalen, incentives in B2B-omgevingen en beloningssystemen voor medewerkers en relaties. De vorm verandert, maar het gevoel blijft hetzelfde.
Voor consumenten blijft de kern gelijk: wie spaart, voelt zich voorbereid en verstandig bezig, of het nu gaat om een stevige buffer op de bank, opgebouwde punten in een account of toegang tot extra service en voordelen.
Voor merken en marketeers ligt daar een duidelijke kans. Wie inspeelt op die diepgewortelde spaarreflex, helder communiceert wat iemand precies opbouwt en beloningen koppelt aan gewenst gedrag. Sparen wordt dan geen losse actie, maar een structureel onderdeel van je merkervaring.