PromZ Magazine 2-2015

36 E en tijd waarin sales promotion nog een ‘spiegeltjes en kraaltjes’-vak was. ‘Below the line’. Bezien vanuit de arrogante ivoren themareclame-toren van toen een meer dan toepasselijke benaming. ‘Wij’ maken tv-commer- cials, ‘jullie’ komen niet verder dan pluchen beertjes. Hoewel wat gechargeerd, maar met de kennis van nu misschien niet helemaal onwaar. Edoch, de tijden zijn veranderd! Tijdelijk aantrekkelijker Sales promotion was in die tijd – volgens de definitie – een tijde- lijke verandering van de prijs-waardeverhouding van een product of dienst, opdat verkopen zouden worden gestimuleerd. En die verkopen werden gestimuleerd door producten tijdelijk aantrek- kelijker te maken. Hoe? Door ze voor bepaalde tijd goedkoper te maken of door er iets aan toe te voegen, bijvoorbeeld een premium. Liefst gratis of met een kleine bijbetaling. Te sparen of boter bij de vis. En ja, daar zat regelmatig een pluchen beertje bij. En met succes hoor! Inmiddels zijn we dus zo’n dertig jaar verder en is er op promotio- ‘Vroeger werd gezongen en gefloten in de straat, had de slagersjongen nog een opera paraat, de metselaar kon zingend op de steiger staan, de melkboer lengde fluitend zijn melk een beetje aan’. Tekst van Herman van Veen, geschreven in 1984, inmiddels meer dan dertig jaar geleden. Sales promotion. Het pluchen beertje, de onschuld voorbij TEKST: CHARLES BORREMANS neel gebied veel veranderd. Misschien niet qua doelstelling, want nog steeds zijn promoties (veelal) gericht op het stimuleren van verkoop, maar promoties zijn anno 2015 meer dan ooit ingebed in een totale merkstrategie. Die pluchen beer van vroeger, werkt ook vandaag de dag ongetwijfeld nog, maar wordt steeds minder ‘zomaar’ ingezet, simpelweg omdat het niet past bij het merk. Werd de promotie in het verleden veelal tactisch ingezet – púúr gericht op het bevorderen van verkoop – tegenwoordig moeten promoties en ook de daarbij behorende eventuele premiums op z’n minst passen binnen de gekozen reclamecampagne en/of de richting, die het merk opgaat. Die richting is leidend en promoties moeten zich hierin schikken. En daar is niks mis mee. Integendeel! Groen imago Consumenten houden van promoties en hun betrokkenheid bij promoties is vaak groot. Per slot van rekening houden we in dit land van sparen en zijn we dol op alles wat we gratis kunnen krijgen. Dit wetende, kunnen merken hun gewenste imago heel goed met behulp van promoties concreet maken. Door de ‘Begin