PromZ Magazine 2-2015

42 N iet de minste Nederlandse bedrijven mogen we rekenen tot promotionele iconen. Omdat ze nieuwe promotietechnieken als eerste toepasten. Of omdat ze jarenlang een heel consistent promotioneel beleid voerden. Of omdat ze spraakmakende promoties hielden die in ons col- lectieve geheugen zijn blijven hangen. Denk aan bedrijven als Albert Heijn, Pepsico/Smiths (Flippo’s!), Heineken, Douwe Egberts of Procter & Gamble, die in Nederland de cash refund introduceerde. In deze en volgende uitgaven van PromZ Magazine nemen we onder de noemer ClassicZ enkele van deze bedrijven onder de loep. Wat hebben ze de afgelopen decennia op promotioneel gebied gedaan? Was dat baanbre- kend? Kunnen we er iets van leren? Ging er ook wel eens iets mis? Top-marketingbedrijf En wie Douwe Egberts zegt, zegt zegels. Op elke verpakking een zegeltje met waardepunten. Het aantal punten verschilt per product (van 4 waardepunten op thee tot 40 waardepunten op sommige soorten koffie). Je kunt het promotionele beleid van Douwe Egberts niet bespreken zonder aandacht te geven aan die TEKST: ED VAN EUNEN ClassicZ Douwe Egberts is niet alleen een Hollands icoon, maar ook een van de promotionele iconen die ons land rijk is. Wie kent niet de zegeltjes, waardepunten en geschenken van DE? De spaaractie heeft het koffiemerk mede groot gemaakt. Waarom gelooft DE niet meer in haar eigen puntensysteem? Wie Douwe Egberts zegt, zegt zegels waardepunten. Maar laten we eerst kijken naar Douwe Egberts als bedrijf. Douwe Egberts werd opgericht in 1753 in het Friese Joure. In 1919 werd een fabriek in Utrecht opgezet. Toen was Douwe Egberts al de belangrijkste speler op de koffie- en theemarkt en op de pijptabakmarkt. In 1978 werd Douwe Egberts ver- kocht aan het Amerikaanse Sara Lee. Op dat moment stond Douwe Egberts bekend als één van de top-marketingbedrijven in Nederland. Wie daar als marketeer gewerkt had kon vervol- gens overal terecht. Sara Lee kocht in de tachtiger jaren ook Douwe Egberts’ concur- rent Van Nelle, maar de tabaksactiviteiten werden van de hand gedaan. Wel werd een keten van Douwe Egberts-cafés opgericht en in 2011 werd het reeds bestaande Coffee Company overgeno- men. Een vuist tegen de verwachte komst van Starbucks? Sara Lee splitste Douwe Egberts in 2011 af en bracht het onder de naam DE Master Blenders 1753 naar de Amsterdamse effec- tenbeurs. Daar werd het slechts korte tijd verhandeld want in 2013 nam het Duitse bedrijf Joh. A. Benckiser Douwe Egberts over, om vervolgens in 2014 te fuseren met het Amerikaanse Mondelez, dat de bekende koffiemerken Jacobs en Carte Noir