PromZ Magazine 2-2015

2015 - nummer 2 - www.promz.nl 53 z 9 ana l ys e MRI-scans meten wat we willen bijvoorbeeld verliefdheid, is al lastig. “Je hebt het dan over een ‘roze bril’ of ‘vlinders in je buik’. Maar de emoties die eraan ten grondslag liggen, daar kunnen we met onze ratio niet bij. Die kunnen we dus niet beschrijven.” Over de geheimen van het consumentenbrein schreef De Munnik een paar jaar geleden het boek De Koopknop. Daarin beschrijft hij welke onbewuste processen aan een aankoop vooraf gaan. “Onbewust vragen we ons af: wat is het en wat heb ik er aan? Dat is een kwestie van milliseconden, waarin emoties zoals begeerte, lust, vertrouwen en verwachting een rol spelen. De vraag wat het kost, speelt ook mee. Vanuit de evolutie begrijpen wij dat alles een prijs heeft en dan kan het gaan om geld, maar ook om inspanning. De afweging tussen al die emoties – the gain and the pain – bepaalt of we een product willen hebben en of we een promotioneel artikel aantrekkelijk vinden.” De traditionele manieren van onderzoek, zoals een schriftelijke enquête, zijn vooral geschikt om achteraf een mening te toet- sen. Het gaat dan om feiten en gebeurtenissen waarvan mensen zich bewust zijn. Maar voorspellen lukt op die manier niet, vindt De Munnik: “Als je mij zeven jaar geleden had gevraagd of ik behoefte had aan een stukje glas waarop ik met mijn vinger door de krant kon bladeren, had ik nee geantwoord. Maar nu heeft iedereen een tablet-pc. Steve Jobs zei: ‘Ik doe geen onderzoek, want mensen weten niet wat ze willen. Het is onze taak om dat te weten.’ Dankzij neuromarketing kun je het nu ook echt weten.” Gedragsverandering Bij neuromarketingonderzoek worden de emoties van proef- personen met een MRI-scanner in kaart gebracht. Het klinkt als een specialistische behandeling in het ziekenhuis, maar De Munnik doet er niet ingewikkeld over. “We leggen mensen in een hersenscanner en dan laten we ze bijvoorbeeld een con- sumentenproduct of een verpakking zien. Ons brein moet daar iets van vinden. We kunnen het niet negeren, want we moeten iets beslissen. We meten de emoties die te maken hebben met gedragsverandering. De afweging tussen positieve en negatieve emoties in ons brein bepaalt of we iets wel of niet willen heb- ben. Iets kopen is een gedragsverandering – gisteren had ik het niet en vandaag heb ik het wel. Met een MRI-scanner is dat zeer goed te meten.” Hetzelfde geldt voor de waardering van een promotioneel product, want de onderzoekstechniek is voor vrijwel elk marke- tingtype geschikt. Naar de specifieke effecten van promotionele producten is nog geen grootschalig onderzoek gedaan, geeft De Munnik toe. “Maar neuromarketing is zeker geschikt voor die markt. Voor een klant hebben we wel eens onderzoek gedaan om erachter te komen welke premium hij het beste kon gebruiken.” Beleving Het meten van effecten van promotionele producten is volgens De Munnik niet moeilijk; hoe groter de verschillen, hoe zuiverder de conclusie. “Je weet dan op basis van het onderzoek welk pre- mium de voorkeur heeft, maar je weet nog niet waarom. Daar kom je pas achter als je premiums vergelijkt met subtiele ver- schillen.” Dit soort onderzoek wordt bijvoorbeeld steeds vaker gebruikt bij belangrijke design-kwesties, zoals een logo-ontwerp. “Je laat dan steeds opnieuw een aangepast logo zien en op basis van de uitslagen doe je nieuwe aanpassingen. Voor een ontwerp van een logo waar je misschien wel tien jaar mee moet doen, of voor een verpakking waarvan je er honderden miljoenen gaat produceren, is zoiets belangrijk. Van een nieuw Heineken-flesje worden er drie miljard geproduceerd. Dan wil je zo’n proces echt wel toepassen.” Vijftien tests per uur Het gebruik van peperdure apparatuur als MRI-scanners en het werken met wetenschappers doet vermoeden dat er aan neu- romarketing een stevig prijskaartje hangt. Maar dat valt volgens De Munnik reuze mee, zeker als je het afzet tegen conventio- nele onderzoeksmethoden. “Bij een normale enquête heb je honderden of soms zelfs duizenden respondenten nodig om een significante uitslag te krijgen. Bij hersenonderzoek bereik je dat resultaat al bij een stuk of twintig proefpersonen. Dat komt omdat onbewuste processen bij mensen grotendeels gelijk zijn.” De Munnik kan meerdere onderzoeken in één sessie combineren. “Het scannen zelf is duur, maar de methodiek en het feit dat je al snel een significant resultaat hebt, maakt het betaalbaar. Het werkt als volgt. Iemand gaat in de MRI-scanner liggen en dan zoeken we naar een paar emoties. Op die manier kalibreren we de apparatuur. Alle neurale netwerken zitten bij mensen min of meer op de zelfde plekken, maar onze hoofden zijn niet even groot, dus het is even zoeken. De proefpersoon moet eerst even tot rust komen en dan zoeken we 4 of 5 neurale netwerken op. Als de apparatuur gereed is, kunnen we in totaal 13 neurale netwer- ken meten. De voorbereiding duurt ongeveer een kwartier. Een tv-commercial kun je in een minuut bestuderen. Als we iemand een uur onderzoeken dan nemen we 15 verschillende stimuli mee voor meerdere klanten.” Een heel onderzoek met 24 mensen kost volgens De Munnik ongeveer 60.000 euro. “Voor 5.000 euro test je dus een stimulus.” (advertentie)