PromZ Magazine 2-2015

54 I k krijg soms de vraag hoe big data de oude structuren verandert. Dat maak ik het liefst duidelijk aan de hand van een voorbeeld: de impact van big data op actiemarketing en sales promotion in de detailhandel. Vroeger kregen alle klanten van een bepaalde supermarkt of winkelketen dezelfde promoties en acties toegestuurd. Er werd bijvoorbeeld geen onderscheid gemaakt tussen klanten die vooral etenswaar kwamen kopen en klanten die op zoek waren naar huishoudelijke artikelen. Het gevolg hiervan was dat alle klanten heel onpersoonlijk promotiemateriaal in de bus kregen dat helemaal niet was afgestemd op hun koopgedrag, laat staan op hun behoeften. Nieuwe wereld Met de opkomst van de bonus- en spaarkaarten is in de sales promotion een hele nieuwe wereld opengegaan: die van de gepersonaliseerde actiemarketing. Via de verschillende klan- tenkaartjes wisten retailers en fabrikanten plots perfect van hun klanten wat hen bezighoudt en waar ze naar op zoek zijn. Door deze gigantische hoeveelheid ongestructureerde data (big data) op de juiste manier te gaan gebruiken, konden zij plots wél gepersonaliseerde promoties gaan voeren. Dit stelde hen in staat om hun klanten beter te servicen én om de conversie op hun marketingacties flink te verhogen. Pijnpunt Bovenstaand voorbeeld legt ook meteen een pijnpunt van big data bloot: is dit alles niet in strijd met onze privacy? Veranderingen lokken altijd reacties uit. Mensen hebben nu een- maal niet graag dat hun oude structuren afgebroken worden. Dat is met de sterke opgang van big data niet anders. De opkomst van big data zet bestaande zekerheden en vertrouwde structuren flink onder druk. Tegenstanders wijzen op het gevaar van een ‘allesomvattend systeem dat onze pri- vacy in gevaar brengt’. Nochtans heeft krampachtig verzet tegen deze nieuwe trend geen zin. Meer zelfs: door goede spelregels uit te tekenen met alle belanghebbenden, wordt big data een big win.  TEKST: MARK BEEKMAN Big data staat niet haaks op privacy Het is hierbij belangrijk om het zogenaamd ‘gerechtvaardigd belang’ altijd goed voor ogen te houden. We spreken van een gerechtvaardigd belang wanneer het belang van de verantwoor- delijke om de gegevens te verwerken hoger is dan het belang van de geregistreerde persoon om die gegevens niet te verwerken. Indien aan deze voorwaarde voldaan is, kunnen er gegevens ver- zameld worden om  bepaalde ontwikkelingen in kaart te brengen. Indien de verwerking van de data ook nog eens zo loopt dat het individu er geen schade van ondervindt, hoeft het ontwikkelings- proces rond big data niet brutaal afgeremd te worden. Misbruik voorkomen Big data is helemaal niet eng. Techniek en innovatie zijn nu een- maal tools om het leven gemakkelijker te maken. Het gaat erom die data zo goed mogelijk in te zetten en er als sector reeds vanaf het begin over na te denken hoe we eventueel misbruik en exces- sen kunnen voorkomen. Data beveiliging en data privacy zijn in dit opzicht erg belangrijk. De IT/data-sector moet daarom regels en beveiliging vooropzet- ten. Uiteindelijk kan de sector daar zelfs groei-opportuniteiten uit halen. Tot slot nog dit: toen de eerste auto’s de weg op gingen, werden meteen ook verkeersregels uitgetekend. Een auto is nu eenmaal een bijzonder handig transportmiddel. Voor iedereen. Alleen kan het verkeerd gebruik van die auto meteen ook tot levensgevaar- lijke situaties leiden. Hetzelfde geldt voor data. Mark Beekman is group marketing director bij Graydon. 9 z v i ew