PromZ Magazine 1-2019

56 FOTO: iStock V an marketingdeskundige Paul Postma is bekend dat hij een simpele maar doeltreffende methode had om de populariteit van een promotioneel product te bepalen. De voormalig marketingdirecteur van Wehkamp liet monsters van premiums aanrukken en zette die op zijn bureau. Vervolgens hield hij in de gaten welke producten mensen oppakten die een praatje kwamen maken. En als de schoonmakers ’s avonds een sample hadden meegenomen, wist Postma ook genoeg. Het laat zien dat er geen dure onderzoeken nodig zijn om de populariteit van premiums te achterhalen. Toch is de keuze voor een premium nog vaak gebaseerd op buikgevoel. “Wij preten- deren dat promotionele artikelen echt een positief effect hebben voor het merk. Maar dat kan alleen als het een goed gekozen premium is,” zegt directeur Martin de Winter van Hokra, bureau voor promotionele communicatie. “We merken dat het voor opdrachtgevers best lastig is om te kiezen voor het best passende promotionele artikel voor hun merk of campagne. Vaak heeft Welk premium past het beste bij het merk? Niet zelden is het buikgevoel van de marketeer de doorslaggevende factor bij de keuze voor een promotioneel artikel. Er wordt maar wei- nig getest. Neuromarketing biedt meer houvast. Martin de Winter (Hokra) over het belang van testen: ‘Het helpt om een onderbouwde beslissing te nemen.’ Van buikgevoel naar neuromarketing TEKST: ALLARD FREDERIKS men zelf wel een mening. En daar spitst de discussie zich dan ook op toe: wat vinden de beslissers aan opdrachtgeverszijde? Maar de vraag zou vooral moeten zijn: wat is de mening van de doelgroep? Wat heeft die eraan? Dat bracht ons bij de vraag hoe we een vorm konden vinden voor een objectievere beoordeling van het passende premium. Want als marketeer wil je toch iets meer zekerheid hebben: doe ik het goed, als ik mijn marketing- budget daaraan besteed?” Niet effectief De grote merken testen hun campagnes wel, stelt De Winter. “Maar bij veel organisaties gebeurt dat niet.” En dan nog: het huidige onderzoek is vaak bewezen niet effectief. Want mensen doen lang niet altijd wat ze zeggen. Dat maakt onderzoek naar consumentenvoorkeuren best lastig. In paneldiscussies met con- sumenten ligt het sociaal-wenselijke antwoord op de loer. Door wetenschap kun je de foutenmarge verkleinen en de zeker- heid op succes vergroten. Hersenonderzoekers zijn steeds beter in