PromZ Magazine 1-2019

z 2019 - nummer 1 - www.promz.nl 57 9 staat om te begrijpen welke rol emotie heeft in het vormen van meningen en het overtuigen van consumenten. De Winter: “We weten uit onderzoek dat zo’n tachtig procent van de aankopen wordt gedreven vanuit het onderbewuste brein.” De neuropsy- chologie richt zich op dat onderbewuste. Het is een vakgebied dat nog sterk in ontwikkeling is. Onderzoek naar de reactie van het menselijk brein, met EEG-apparatuur, eye-trackers en hersenscans, is ook nog kostbaar. Associatietest De Winter stuitte op een testmethode die wel gebruikmaakt van de principes van de neuropsychologie, maar zonder de nood- zaak van dure apparatuur: de impliciete associatietest. De tool komt uit de koker van Blanco Blauw, een databedrijf dat inzich- ten uit gedragswetenschap en neuropsychologie combineert met dataverzameling, en Schiphol en vervoersbedrijf RET tot z’n opdrachtgevers rekent. “We laden beelden van promotionele artikelen in het systeem”, legt De Winter uit. “Daar plaatsen we woorden bij die passen bij de merkwaarden. Dat krijgt de testgroep heel snel te zien; in mil- liseconden moeten ze beslissen welk woord bij dat beeld hoort. Doordat het zo ontzettend snel gaat, is er geen tijd om erover na te denken.” Zo wordt het onderbewuste brein aangesproken. De test kan gewoon op een tabletcomputer worden gedaan. “Een paar onderzoekers kunnen daarmee een winkelcentrum binnen- lopen, en willekeurig aan een aantal mensen vragen ommee te werken.” Met een beperkte testgroep kun je goede resultaten halen, stelt De Winter. “Met vijftig tot zestig participanten heb je al een beeld.” De test neemt per deelnemer zo’n drie minuten in beslag. Premium voor spaaractie Recent heeft Hokra de test voor een eerste klant gedaan. De naam moet De Winter in het midden laten. “Het ging om een spaaractie van een merk waarmee je maaltijden kunt bereiden. De spaaractie was voor het merk best een behoorlijke investe- ring. De keuze voor het premium is van groot belang voor het slagen van de promotie. Maar binnen het team was er best een professioneel verschil over de vraag wat het meest geschikte artikel zou zijn. De ene helft zat meer op een gadget, zoals het speakertje, en de anderen hadden een voorkeur voor een meer traditioneel premium. Ze hadden behoefte aan meer onderbou- wing van de keuze.” Voor de premiums was er keuze uit een schort, een theedoek, een garde, een spatel, een receptenboekstandaard, en een blue- toothspeakertje voor muziek tijdens het koken. Het schort en de theedoek scoorden het hoogste. Er moesten twee artikelen worden gekozen voor de spaaractie, en die werden het dan ook. Snel resultaat De Winter: “De marketeer kon op basis van de testresultaten een onderbouwde beslissing nemen. Ik kan er dan ook alleen maar voor pleiten om dit vaker te doen. Binnen een week heb je een betrouwbaar resultaat liggen. En de methode is zeer betaalbaar. Vroeger zette je een busje neer bij een winkelcentrum en dan nodigde je passanten uit om ergens hun mening over te geven. Het grote verschil met deze nieuwe methode is dat nu het onder- bewuste brein wordt aangesproken. En: als je gesprekken met consumenten gaat voeren, ben je aan het interpreteren. Bij deze test krijg je een uitslag: zoveel procent kiest voor dat product.” Laten we tot slot een eenvoudige vorm van testen niet vergeten: bijhouden hoe vorige premiumacties hebben gescoord. Lang niet alle merken en organisaties registreren dat. Zo vervliegt kennis al gauw. Dat is zonde. Want resultaten uit het verleden bieden op sommige vlakken wel degelijk garanties voor de toekomst. Neuromarketing: ons oerbrein bepaalt Om te begrijpen wat neuromarketing inhoudt, kunnen we terug- grijpen op het gedachtegoed van Daniel Kahneman, auteur van de bestseller Thinking, Fast and Slow. Ons onderbewuste stuurt ons gedrag, stelt Kahneman. Mensen handelen volgens hem vanuit twee systemen: de intuïtie en de ratio. Die intuïtie is leidend – dat is ons oerbrein. Het tweede systeem, de ratio, hebben we later ontwikkeld; het reguleert. Maar dat kost ons veel meer energie. Ons oerbrein werkt als vanzelf. Daar hoeven we geen moeite voor te doen. Daarom is het voor merken ook belangrijk om een positie op te bouwen in systeem één van de consument. Dat bepaalt het gevoel dat iemand ontwikkelt bij een merk.