PromZ Magazine 1-2020

z 2020 - nummer 1 - www.promz.nl 21 9 De belofte van digitaal sparen Meer Hema Daarmee kunnen retailers nog slagen maken, erkende ook mana- ger crm en loyalty Robbert Visser van de Hema eerder al in PromZ Magazine. Drie jaar geleden introduceerde de winkelketen het loyaliteitsprogramma Meer Hema. Hema was aan de late kant, was de kritiek. En waarom alleen maar korting bieden? Het is een eerste stap, erkende Visser. Meer Hema moest vooral uitgroeien tot een marketingtool. “Ik zou iedere retailer aanraden om zijn klanten te leren kennen”,zegtVisser. “Dat is het grote voordeel dat banken, internetproviders en telco’s hebben; zij weten al heel veel over hun klanten. Als je ze leert kennen, herkennen en erkennen, heb je een grote streep voor. Een aantal retailers – vooral de echte prijsvechters – zitten zo op prijs, dat ze minder aan de klantrelatie werken. Maar ik vraag me af of dat een lang leven beschoren is.” Begin dit jaar had de Hema al ruim vier miljoen klanten in het bestand. Het sparen voor korting op Hema-producten en het lok- kertje van de gratis tompouce trekken klanten over de streep om deel te nemen aan Meer Hema, maar de keten ziet vooral ook dat meer klanten de weg naar de webshop hebben gevonden en dat de omzet uit e-commerce is gestegen. Werk aan de winkel Hema lijkt dus op de goede weg. De managementconsultants van Bain & Company hebben becijferd dat een effectief loyaliteits- programma ervoor kan zorgen dat bruto winstmarges toenemen met 25 tot zelfs 95 procent. Maar er is bij veel merken wel werk aan de winkel, blijkt uit onderzoek van Harvard Business Review onder vierhonderd marketeers wereldwijd: een minderheid, 42% van de respondenten, vindt dat de huidige loyalty-aanpak van hun organisatie effectief is. Ze krijgen daarin gelijk van een overweldigende meerderheid van de consumenten. Het onderzoek The truth about customer loyalty van KPMG, uitgevoerd onder 18.000 consumenten in twintig landen, toont aan dat ruim 90 procent van de millen- nials de huidige loyaliteitsprogramma’s achterhaald vindt. “Dat wil niet zeggen dat loyaliteit niet meer bestaat”, stelt Nienke Wichers Hoeth, partner bij KPMG en gespecialiseerd in customer loyalty. “Het feit dat iets meer dan de helft van de onderzochte consumenten het favoriete merk blijft kopen, ook al is een riva- liserend merk goedkoper en eenvoudiger aan te schaffen, geeft aan dat loyaliteit nog steeds bestaat.” Sterker: uit het onderzoek van KPMG blijkt dat 75 procent van de onderzochte consumenten van merk zou veranderen als in ruil hiervoor loyaal koopgedrag beter zou worden beloond. Meer vernieuwing “Maar,” zegt Wichers Hoeth: “veel merken gebruiken verouderde loyaliteitsprogramma’s die onvoldoende inspelen op persoonlijke voorkeuren en ‘shoppen’ niet tot een bijzondere ervaring maken.” De lat moet hoger, meent zij. “Om concurrerend te kunnen blijven, moeten bedrijven nadenken over een hele andere invulling. Meer vernieuwing, een persoonlijker aanbod en meer bewijs dat zij hun klanten echt kennen door een geweldige koopervaring te bieden, zowel online als in de winkel. Een op maat gemaakte beleving van het merk, een emotionele klik en doelgerichte acties in de richting van de klant moeten de belangrijkste overwegingen zijn bij loyaliteitsprogramma’s.” De Bie van Magneds zit op dezelfde lijn. Hij denkt dat vooral een gepersonaliseerd aanbod een belangrijke en positieve ontwik- keling op spaargebied is. “Het maakt veel uit of je te maken hebt met een eenpersoonshuishouden of met een groot gezin. De hoeveelheid euro’s die zij uitgeven verschilt enorm. Als je die klanten verschillende digitale spaarkaarten kunt aanbieden, bijvoorbeeld de ene met acht en de andere met twaalf zegels, dan kun je klantgedrag specifieker stimuleren. Anders moet het eenpersoonshuishouden een veel grotere inspanning leveren om punten bij elkaar te sparen. Daarnaast kan de beloning ook verschillend zijn, afhankelijk van iemands interesses.” Er is gelukkig goed nieuws, als we het onderzoek van Harvard Business Review mogen geloven: marketeers verleggen hun focus. Noemden ze in 2014 het belonen van klanttransacties met kortingen en incentives nog als het belangrijkste element van loyaliteitsprogramma’s, in het recente onderzoek van 2019 staat dit op de vierde plek. De ondervraagde marketeers hechten nu meer waarde aan exceptionele klantenservice, een sterke omnichannelstrategie en eenvoud in gebruik. Als zij de daad bij het woord voegen, gaan we daar op korte termijn vast meer van merken.