PromZ Magazine 3-2020

z 2020 - nummer 3 - www.promz.nl 17 BEN NET EVEN ANDERS voor een nieuw mobiel abonnement. Tussentijds willen ze niet lastig gevallen worden met prijspromoties. Door middel van deze sympathieke merkcampagnes hebben we geprobeerd mensen te winnen voor het merk zodat ze, op het moment dat ze wel toe zijn aan een nieuw abonnement of een andere telefoon, Ben overwegen, zeker als Ben op dat moment ook nog eens met een prijsbewust aanbod komt. Het aanbod zetten we dus bewust neer als een prijsbewust aanbod - waar voor je geld - zonder dat we hiervoor platte communicatie nodig hebben of het woord ’goedkoop’ hoeven gebruiken. Daarnaast bieden we wel maximaal één of twee keer per jaar breder voordeel tijdens de Prijsbewust-weken. Dat is ruim voldoende, zo blijkt, want de instroom van nieuwe klanten is sterk gestegen en de klantenbase van Ben is de afgelopen jaren meer dan verdubbeld.’ Koopman: ‘Het telefooncondoom uit de Ben beter in bed-campagne zorgde er bijvoorbeeld voor dat Ben extreem veel aandacht en website- bezoekers kreeg. De waardering voor de reclame lag ver boven de de telecom-benchmarks. De spontane bekendheid onder niet-klanten steeg van 32 naar 41% en ook in merkoverweging en merkvoorkeur bereikte de campagne stevige plussen. Dat zorgde voor aanzienlijk hogere verkoopcijfers. Mind you: in de komkommertijd, want juli en augustus zijn doorgaans de maan- den waarin de verkoop inzakt. En: in een overvolle telecommarkt waar Ben met een relatief beperkt budget moet opboksen tegen de enorme mediabudgetten van de concurrentie.’ Uitdagen en spiegelen Het geheim van het succes van Ben is dat consequent vanuit de bewustzijnsmentaliteit en het aankaarten van de telecomgekte is gecommuniceerd en niet vanuit platte productproposities. Die invalshoek is extra versterkt door de klantgerichte twist die er in de communicatie aan is gegeven. Anders gezegd: het is niet alleen maatschappelijk relevant in de huidige tijd van overcon- sumptie dat Ben met zelfrelativering roept dat het eigen product niet het belangrijkste is in het leven, de campagnes kapitaliseren juist ook op nadrukkelijk herkenning bij de klant. Koopman: ‘Wij hebben laten zien dat bewuster met je mobiel omgaan blijere tafelgenoten, bedgenoten, vrienden, vriendinnen en kinderen oplevert, en dat het minder ongelukken in het verkeer betekent. Die aanpak levert veel sympathie en herkenning op en laat impli- ciet bij mensen het kwartje vallen dat Ben ook een prijsbewuste keuze is. Dat wordt versterkt door het feit dat we er elke keer een bijzonder handelingsperspectief aan hebben toegevoegd.’ En aldus werd het ooit iconische merk Ben dankzij deze uitda- gende meerjarige campagne weer relevant voor grote groepen klanten. Kreuger: ‘Wij hebben niet onszelf - Ben, de producten en de aanbiedingen - in de campagne als het belangrijkste geprofi- leerd, maar de mens met zijn al dan niet bewuste telefoongebruik. Dat heeft een snaar geraakt. En het mooie is: juist door die spie- gel voor te houden, hebben we veel merksympathie weten te bereiken. En ja, ook hele mooie verkoopcijfers.’ 9