PromZ Magazine 3-2020

z 2020 - nummer 3 - www.promz.nl 19 8 in handen gelegd van distributeur Y, met de opdracht dit voor minder budget na te laten maken. De Chinese fabrikant had dit vervolgens zo goed nagemaakt dat de naam van distributeur X nog op alle promotionele producten in het batterijklepje stond en een landelijke recall was het gevolg. Daarna leek ING Nederland gelukkig haar lesje geleerd te hebben en keek het ook naar kwa- liteit in plaats van alleen maar naar de laagste prijs. We hebben overigens de indruk dat, mede door strakkere regel- geving, certificeringen en het risico op financiële claims, het probleem van slecht functionerende promotionele producten wel steeds minder wordt. Product compliance is aan de win- nende hand. Inschatten van de vraag Promotionele acties gaan vaker mis omdat het organiserende bedrijf zich eigenlijk op onbekend terrein begeeft. Daardoor kan het slecht inschatten wat de vraag uiteindelijk zal zijn. Zo heeft ooit een brave product manager van Hoover-stofzuigers in Engeland een actie georganiseerd waarbij je twee gratis retourtickets naar de Verenigde Staten kreeg bij aankoop van een stofzuiger van minimaal 100 pond. Let wel, in die tijd was vliegen nog niet zo goedkoop als nu. We nemen aan dat de betrokken product manager alles weet over stofzuiger-kopende consumenten, maar dat maakt je nog geen kenner van de reis- wereld. De actie was een daverend succes maar liep uit op een ramp voor Hoover. De opbrengsten van de verkochte stofzuigers dekten immers bij lange na niet de kosten van de in te kopen vliegtickets. Wat Hoover niet verwacht had, was dat iemand die naar de Verenigde Staten moest, goedkoper uit was met het kopen van een stofzuiger met gratis ticket dan het kopen van alleen een vliegticket. We zien meer van dit soort onder- en overschattingen. Zo kocht Lidl alle 300.000 concertkaarten op van de tournee van schlager- zanger Heino, maar hoeveel promotionele acties ook gehouden werden rondom deze zanger, meer dan 10.000 concertkaart- jes voor Heino kon Lidl niet slijten. Lang geleden hield Pepsi in Nederland een actie waarbij de consument gratis een voorbe- speeld cassettebandje kon krijgen. Er werden 50.000 bandjes meer besteld dan waarop gerekend was. Ze moesten dus worden bijbesteld, en tegelijkertijd moesten de inzenders op de hoogte gesteld worden van de vertraagde aflevering. Enig idee wat een mailing met een oplage van 50.000 kost in een tijd zonder internet? Te snel door je voorraad heen zijn, kan ook negatieve publiciteit opleveren. Scheve schaats data Het is natuurlijk prachtig dat je als bedrijf gebruik kunt maken van het adressenbestand van je klanten, maar dan moet je dat wel op de juiste manier doen. Bij twee bedrijven, te weten Cartier en KLM, ging dat fout. De fout was dezelfde: beide bedrijven gingen ervan uit dat de klant zelf de post opent en dat juwelen en tickets altijd voor de samenwonende partner bedoeld zijn. Niets bleek minder waar. Cartier deed een product plus aanbieding op een recente aankoop, maar in veel gevallen bleek die recente aan- koop niet voor de ‘vaste’ partner geweest te zijn, terwijl die vaste partner wel de post opende en het aanbod bekeek. 
KLM maakte exact dezelfde fout en deed een aanbieding op basis van eerder vlieggedrag. Je kunt je de verbazing voorstellen van veel partners die niets wisten van dubbele tickets voor een ‘zakenreis’ naar de Nederlandse Antillen. Moraal van dit verhaal: denk goed na over welk aanbod je wie doet. En pas op met aannames. De rol van internet Internet kan het mislukken van acties voorkomen, maar ook een fiasco nog groter maken dan het al was. Met internet kun je veel sneller dan in het analoge tijdperk een actie stopzetten. Als het uit de hand dreigt te lopen hou je gewoon op met communice- ren. Dat is al veel makkelijker dan het stopzetten van een actie die bijvoorbeeld via de verpakking wordt aangekondigd, want in dat geval moet je nagelbijtend hopen dat die actieverpak-