210117_PM2_2021_WEB

z 2021 - nummer 2 - www.promz.nl 13 8 MERKACTIVATIE IN DE TURBOSTAND stevig groeit, daar zit per definitie spanning in. Wat je brengt moet altijd bijzonder zijn, anders groei je je eigen ondergang tegemoet. Zeker in een wereld die heel snel verandert, is het de truc ommet precies de juiste marketing-ingrepen die groei te begeleiden en het merk voor iedereen begeerlijk te houden. Het merk Porsche heeft alle ingrediënten daarvoor in zich, het is de kunst die ingre- diënten goed te vertalen naar de wereld van nu.’ Een feestje Voor Neurink is het bureau niet simpelweg de ‘leverancier’ van mooi werk: ‘DentsuAchtung! is een verlengstuk van ons. Ze den- ken mee over de strategie, over het gebruik van data, over hoe we oude en nieuwe doelgroepen benaderen, over investeringen in campagnes, kortom, over alle stappen in het marketingpro- ces. Soms krijg ik intern vragen over nieuwe ideeën of schurende campagneconcepten: gaan we nu niet wat te ver? Maar dat is precies wat ik wil: scherpte en af en toe een beetje frictie in onze communicatie.’ Die rol - de randjes opzoeken - speelt Porsche Nederland ook in internationaal perspectief. Neurink: ‘We zijn een kleine partij wereldwijd, maar uiterst succesvol. Pon is al ruim 70 jaar importeur van Porsche - de oudste vrije Porsche-importeur ter wereld - we hebben een groot vertrouwen opgebouwd en een unieke positie verkregen. Wij kunnen zo een beetje de challenger zijn binnen het concern. Het zou makkelijker zijn om internationale campagnes te adapteren met een kleine Nederlandse slag eromheen, maar ik wil dat we lokaal relevant zijn en dealers en klanten in het hart raken. Daarom ben ik zo blij met die bewegingsruimte die we hebben verdiend, we kunnen grotendeels een eigen koers varen.’ Nihom: ‘Dat maakt het een feestje ommet Porsche te werken. De passie voor het merk, het feit dat we elkaar kunnen en durven uitdagen, de innovatieve manier waarop we consumentendata inzetten en de ruimte die er toch ook is voor intuïtie en gevoel. Zo’n relatie levert echt beter werk op. Teams binnen ons bureau zien het ook als een beloning als ze voor Porsche aan de slag mogen.’ Doelgroepen en data Drie elementen bepalen de marketing bij Porsche Nederland: acquisitie, retentie, merkbouw. Neurink: ‘Qua acquisitie is de cen- trale vraag: hoe kunnen we meer mensen die in staat zijn onze producten te kopen voor Porsche interesseren en zo bij onze dea- lers introduceren? Bij retentie gaat het erom dat we de huidige klanten geanimeerd en geactiveerd houden. En bij merkbouw is de opgave om het merk van vandaag en morgen sterk te houden bij al onze doelgroepen.’ Die doelgroepen, dat zijn er aardig wat. Grofweg heb je - naast uiteraard de acht dealers in Nederland - huidige Porsche-rijders, prospects, klassieke Porsche-rijders (en -sleutelaars) en fans (in alle leeftijden). Bij het benaderen van die doelgroepen draait het steeds vaker om het vinden en inzetten van data. Neurink: ‘Wat we doen is breder dan productintroducties en -presentaties. We maken meer langlopende campagnes waarin we mensen willen raken en interesseren voor het merk. Dat kan niet zonder data en niet zonder een digitale always-on werkwijze. Vanuit die gedachte geven we