210117_PM2_2021_WEB

14 MERKACTIVATIE IN DE TURBOSTAND zoveel mogelijk communicatie vorm. Maar als we vinden dat we een boodschap breder moeten brengen dan alleen via digitale media, dan doen we dat uiteraard ook.’ De inzet van data, zeker bij een nichemerk als Porsche, luistert uiteraard nauw. Nihom: ‘Als we zeggen: kommorgen proefrijden in de nieuwe Porsche, dan staan er genoeg mensen op de stoep. Maar dat zijn niet altijd de mensen die er ook een kunnen kopen. De kunst is om bij de juiste groepen zowel het merk neer te zetten en het merk-appeal te behouden, als echt iets teweeg te brengen. Daarom is een Porsche-campagne bijna altijd een combinatie van merkbouw, datagebruik en actiemarketing.’ Modern en klassiek Wat die actiemarketing betreft heeft Porsche een stevig track record. Dankzij een groot aantal verrassende en altijd prachtig uitgevoerde acties heeft het merk relevante doelgroepen aan zich gebonden. Soms zijn dat kleine acties, zoals de recente Koningsdag Challenge. Daarin werden car-spotters opgeroepen een speciale oranje Porsche te fotograferen met voor de winnaar twee tickets voor de Dutch Grand Prix. ‘Prachtig om te zien hoe mensen met grote telelenzen achter die auto’s aanhollen’, vertelt Neurink die zelf één van de oranje Porsches reed. Een andere keer is een actie gericht op belangrijke klanten, zoals bij het Porsche24 Diner tijdens de opening van het Mobility Experience Center Move in Amsterdam. Of een actie is gericht op (vermogende) prospects, zoals de Blind Trade-actie waarin auto- bezitters uitgenodigd werden hun huidige auto blind in te ruilen voor een op dat moment nog onbekende nieuwe Porsche (vooraf was uiteraard een nauwkeurige doelgroepselectie gemaakt met behulp van kentekengegevens). Of een actie gericht op de net iets minder vermogende prospects, zoals bij Share-a-Porsche, een autodeel-initiatief dat mensen in staat stelde gezamenlijk een Porsche te rijden. ‘Een vooruitstrevende actie, maar orga- nisatorisch en administratief erg complex’, vertelt Nihom. ‘Nu is autodelen heel gewoon, Porsche liep met dit concept een beetje voor de muziek uit.’ Porsche brengt min of meer voor de hand liggende acties in de autosportwereld (Robert Doornbos is ambassadeur van Porsche), maar ook uitdagende Uncommon-acties zoals die waarbij van Porsche-rijders een MRI-scan werd gemaakt om aan te tonen dat het rijden van een Porsche net zo verslavend is als bijvoorbeeld roken of het eten van chocola. Speciale vermelding verdient de met een Effie beloonde actie, Into the Frame, gericht op klassieke Porsche-rijders. Van de circa 16.000 klassieke Porsche-rijders in Nederland was slechts 2,5% in onderhoud bij de Porsche-dealer. Tweederde van deze grote groep Porsche-liefhebbers was überhaupt niet bekend bij een Porsche Centrum. De rijders werden uitgenodigd om een speci- ale route te rijden met hun klassieker (de website met de routes was alleen toegankelijk met het Porsche Classic-kenteken), daar werd een foto gemaakt, met dus de eigenaar achter het stuur, die ingelijst en wel opgehaald kon worden bij de dealer. Porsche kon duizenden klassiekers registreren - belangrijke data! - en de dealers ruim 800 nieuwe klanten noteren. Ook gericht op het activeren van de klantenbase - en gebaseerd op de learnings van Into the Frame - is de meest recente actie: Tour of Legends 2021: 12 routes (in elke provincie één) met onder meer gepersonaliseerde posters en een box met routeboekjes voor de eerste 911 deelnemers. Er meldden zich ruim 2600 deelnemers, waarvan 15% voorheen niet bekend was bij een Porsche Centrum.